苹果公司（Apple Inc.)

苹果公司之所以取得成功，主要是因为苹果－Ⅱ型几乎满足了市场各方面的需求。终端用户第一次可以买到价格便宜、容易使用、性能高于一般微机的个人计算机。因为公司为使用者提供了自己的程序，所以软件已不成问题。另外，许多公司也开始开发与苹果－Ⅱ型系统匹配的软件系统。苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切，不会产生恐惧感。整个机身紧凑，小巧、轻便、便于运输。另外键盘和屏幕由轻塑料取代了金属，屏幕比电视屏幕小，但不影响字体清晰度。

苹果机整体颜色为吸引入的明色调，而不是象汤迪机以令人恐惧的黑色、银色为主。公司的操作手册使顾客可以轻松方便地掌握整个系统以及软件，这是最初取得成功的一个因素。总之，上述特点使苹果机给人的总体印象是操作方便，是一种质量高、价格低、友善的计算机。

苹果公司尽可能以最高的标准生产计算机，因而其高质量的名声迅速传播开来，这使得公司得以保持价格上的优势并在众多疯狂的竞争者中一直立于不败之地。苹果公司意识到要将市场目标由多家个人计算机公司竞争的家用计算机转移到其它领域。多数家庭由于缺乏软件，对计算机恐惧以及越来越意识到自己不需要这种高级装置而不愿买计算机。现在，苹果公司把科研人员以及商业人员作为主市场，相应地改进产品，将重点放在软件上。在由公司软件开发人员设计软件的同时，他鼓励一些独立的软件开发者开发软件以满足大量的潜在需求。
苹果公司的价格政策有助于产品在市场上站稳脚跟。如汤迪公司4000字节存贮系统价格499美元，苹果公司为Ⅱ型机配制的1．6万字节内存系统价格1195美元，4．8万字节价格1495美元。这些产品更适合一些小型商业公司的需要。因此，价格还是相当吸引人的。

苹果的销售渠道和策略也证明其能适合科研与商业市场。苹果公司与750到800个独立零售店建立了紧密联系，比如计算机市场公司。

苹果公司为使用者提供了免费软件热线，每月一封介绍最新消息的信件等等。公司的合作广告活动补偿给销售商3％的售价。这样，苹果公司改变了IBM公司建立的计算机市场的原则，销售计算机需要大批经过训练的直销人员。

苹果公司通过以下方法降低了销售成本，提高了利润率。到1981年，公司通过自己的地区供货中心取消了中转环节，将产品直接卖给零售商，从而大大减少了库存，并有助于接近顾客。公司通过“苹果等于事业”的学习班直接培训销售商，苹果公司的销售商可以当面给顾客操作指导，可以解决当日故障问题，需要时还可为顾客免费更换。

苹果公司的促销广告是对其它策略的强化。与用户的友善得到公司日益的重视。苹果的名字提高了公司及产品的知名度。广告的重点放在电视上，公司的授权发言人蒂克·卡伍特使公司在其它公司意识到公众形象重要性很久以前就为千家万户所熟知。在一次民意测验中，当要求人们为一家制造个人计算机的公司命名时，79％的人用了“苹果”。产品宣传在占有市场方面被证明是非常有效的。

乔布斯处理飞速发展的公司的能力，也是一个很重要的因素。苹果的销售量从1976年的20万美元增到1982年的5．83亿美元，在美国商业史上是非常引人注目的。苹果公司的发展之所以值得称道，是因为在发展过程中既没有放松对组织的控制，也没有导致所有权的严重膨胀。

当然，苹果公司在其发展过程中也遇到了一些问题。对于那些富有创新精神的职员管理是件麻烦的事，因为这类人总不甘落于人后。乔布斯曾试图在公司内部激励起一种敢于冒险、敢于创新的工作精神，使雇员们敢于接受任何挑战。他没有采取那种传统的坚持严格的职权划分，制定严格规章制度和管理方法。此举加剧了公司的内部矛盾和权力斗争，相继几个重要领导都离开了公司。其中最主要的有公司的创始人之一斯丹劳、沃兹尼克和前总经理米歇尔·斯格特，人们把苹果公司描述为组织涣散，管理无能。

几乎使公司全面失败的苹果－Ⅲ型可能也是由于管理涣散，内部互相拆台造成的。但也许仅仅是因为市场需求陡增时，急于求成所致。

苹果公司的另一个出色表现是对不利条件的把握和处理。公司以最妥当的方法解决了苹果－Ⅲ型造成的严重失误。本来，一种曾经在推出前被广泛宣传的产品，一旦因为质量问题而告失败，对公司的其它产品也是一个威胁，尤其是对一个没有任何光辉历史可以抵消臭名的新公司。苹果公司对这一困境却处理得很妥善。当问题出现后，他们不惜代价，马上收回了产品。并用了很长一段时间，来解决质量问题。当问题圆满解决后，再次推出苹果－Ⅲ型，避免了一次灾难。

当然，苹果在保持成功的道路上也遇到了麻烦。在1985年和1986年，苹果公司的问题已经很明显丁，不仅公司内部出现了主要矛盾，而且销售数字也反映出其它一些问题。1983年，百事集团的子公司百事公司的总经理约翰·斯库雷放弃了成为整个资产75亿美元的集团主席的机会，来到苹果公司出任总经理。他是因被计算机行业的强大挑战以及乔布斯的巨大成功吸引来的。

斯库雷很快就觉察到乔布斯不愿将公司放手给自己管理。1985年春，苹果公司开始出现困境，第一季度甚至有了亏损。另外，乔布斯亲自负责的麦森托什部门也长期停滞不前。因此，斯库雷劝说公司的股东们把乔布斯的经营大权交给他管理。

因为被贬到有名无实的主席职位上，1985年9月12日，乔布斯宣布他要在大学周围成立一家新的公司，帮助他们发展以科研为目的的计算机系统，而且要求苹果公司的5个主要负责人一起参加。这一下惹恼了董事会，他们命令乔布斯立即退休。经过很长一段法庭上的较量之后，有传言说乔布斯放弃了主席的职务，带着商业秘密离开了公司。

1985年，苹果公司销售额达19亿美元，比上一年增加51％，利润达6900万美元，比起惨淡的1984年上升了86％，但市场上已出现了不祥之兆。公司价格在1000美元至1万美元的计算机在世界计算机市场占有率在两年时间里由19％降到了11％。在一个以飞速发展著称的行业中，一直为苹果公司提供65％的收入以及大部分利润的苹果－Ⅲ型计算机已经有9年的历史了。公司的利萨机与苹果－Ⅲ型一样失败了。

而看好的麦森托什销量只有公司预计的1／4。1983年高达63美元的股票在后来的股市萧条期曾跌至14美元，现在勉强在30美元上下浮动。总经理斯库雷预计，1986年的销售额只能维持在1985年的水平，但是由于削减了成本，有可能提高利润率。他努力想使自己的产品与已垄断市场的IBM－PC机相容。

1995年，加尼福利亚传出疑问：SUN是否买下了苹果公司？业内人士都关注着这两家电子企业是否可能合为一家。SUN微系统公司与苹果公司，这两家具有较大差异的公司正商谈着苹果公司的收购问题，尽管苹果方面的管理者一直声称，公司“并不是被卖掉”，但事实也许就是如此。1996年初，据说SUN公司以每股33美元的价格支付给苹果公司，相当于苹果公司当时股市上的价格。

昔日的苹果公司，是一家主要的技术型公司，以其巨大的财产赢得了该行业中的自尊和他人的称赞，而今日，由于没有战略眼光和糟糕的管理，似乎已失去了自己的未来．很显然，SUN公司想以30至40亿美元的低价得到苹果公司。1995年，苹果在全球范围内销售额达111亿美元，主要收入来自于苹果－Ⅱ型和苹果－Ⅲ型。但公司第四季度亏损6900万美元，出现了历史上从未有的败绩。对SUN来说，其工作站和网络的收入达59亿美元，似乎更有能力收购这一失败者。如果收购成功，SUN公司的规模将扩大3倍，并且在工作站、网络、个人电脑这三大市场中占有重要地位。

从而SUN公司将进入一个它以前接触很少的商业领域，同时为商业界和普通用户生产和销售计算机。

如果合并成功，将满足SUN总经理斯科特·迈克尼里与微软针锋相对的强烈愿望。事实上SUN公司新开发的爪哇编程语言为他赢得了较强的竞争实力，爪哇编程语言可以最好地在国际互联网上工作，且不依靠任何其他计算机系统。但收购苹果公司，也令SUN深感头疼，因为苹果公司被认为是本行业中管理最糟的公司之一。

问题

1、苹果公司曾一度占领几乎全世界的微型机市场，但很快又失去了它，主要原因在于它坚持自己过时的风格，与以IBM为主的PC机格格不入，而PC机却主导着电脑发展的潮流。试速苹果公司的成功与失败的经验教训
。
2、“苹果”推出的麦森托什机，在电脑绘图、动画制作领域还处于领先地位，但在高科技领域，这种优势也许明天就会失去，如何保住这最后一个城堡并收回失地？

3、苹果公司管理上的主要弊病是什么？