浅谈金融危机对汽车销售行业的影响!

全球性的金融危机使得绝大多数汽车4S店的经营正面临前所未有的困境。4S店该如何“过冬”？本报采访了杭州部分汽车品牌4S店的老总，他们分别是欧系车、日系车、自主品牌和商用车品牌的经销商，看看他们能给同行们支什么招。当然，不管别人怎么做，能救自己的，永远只有自己。

话题背景

这个冬天特别冷。由全球性的金融危机引发的消费低迷不但影响了国外的汽车巨头们，也让高速增长的中国汽车行业遭遇了一场始料不及的“严寒”。

统计数据显示，2008年第二季度中国乘用车市场增长率为22%，第三季度负增长33%，汽车市场同比下滑25%。半年的时间竟然出现如此落差，以至于有汽车业内人士称，中国受金融海啸影响最大的产业不是股市，也不是楼市，而是汽车工业。

11月初，上海某媒体报道，当地一家有着13年历史的老牌4S店50%股权“1元底价拍卖”的信息在上海联合产权交易所的网站上悬挂了20天之久竟然无人问津。没人要的原因很简单，因为公示的信息显示该公司目前拥有资产4714.29万元，而负债却高达4758.42万元。

毫无疑问，4S店的冬天来了。库存积压日益加大，资金占用日益严重，但是销售却是日渐萧条……面对消费者的消费信心下降，如何度过这个“寒冬”已经成为摆在汽车经销商们面前的现实问题。

核心观点1

4S店应调整经营思路 裁员不是最明智的办法

金融危机确实对汽车行业有影响，但每个汽车厂家因为在技术、车型、品牌影响力等方面都是有区别的，受影响的程度也不一样，一些强势的品牌可能情况好一些。目前受影响最大的是高档豪华轿车，有些品牌的销量下降据说在平时的一半以上，另外就是一些小排量轿车和自主汽车品牌。也就是说汽车行业的两头受到的负面影响最大，中档和中高档轿车受到的影响较小，因为特别有钱的人和收入相对不是太高的人在这场金融风暴中受到的影响最大。

相比之下，商用车领域受到的影响没有轿车领域大，因为轿车属于消费品，而商用车属于生产资料，它的销量和经济基本面是挂钩的。目前中国经济的基本面还是好的，受打击的主要是消费信心。与去年同比，商用车的销量下降幅度只在10%-20%，轿车则因为属于消费品，很多人推迟了消费，销量下滑较明显。

那么面对目前这种境况，我觉得4S店要做的就是调整一下经营思路，过去你可能是先定销量目标(很多店是先铺库存，即先从厂家进很多车)再展开营销，现在应该换过来，即以销量定库存，根据市场需求开展营销活动。其次，由于经济环境不好，客户用车率下降、活动范围缩小，汽车受损的概率在减少，加上客户对维修价格也敏感起来，4S店维修业务会随之减少，这个时候4S店应该采取薄利多销的手段，多推一些优惠活动，扩大和巩固客户群体。

现在有的4S店企图通过裁员等手段“过冬”，我觉得没有这个必要。因为4S店是一个资金密集型企业，也是服务性行业，很多店面临经营困难不是因为人力资源成本的上升，而是企业资金链出现了问题，减掉几个员工并不能解决问题，靠这种手段也是过不了“冬”的。而且人力属于资源，不是负担，服务型行业更应该以人为中心，所以关键是要发挥每个人的作用，在这个时候，聪明的办法应该是以人促产，多推经营活动，让人的资源动起来，精明的老板要想办法挽留和储备人才，以备经济形势好转后展开新一轮竞争。

核心观点2

4S店要多推活动吸引客户 积极开拓二级市场求增量

这次金融危机对汽车4S店的影响主要体现在两点：一是展厅集客量的大幅下降，二是实际销量与预期有较大差距。所以对于大多数汽车品牌4S店来说，这个冬天会比较难过。

其实这次金融危机并没有让老百姓的收入下降，关键是对老百姓的消费心理造成了影响，使得很多消费者捂紧了口袋，而汽车属于高档消费品，金融危机让很多潜在客户纷纷推迟了购买计划。但是这个局面在明年可能会逐渐好转，最晚在明年下半年会好起来的。

与其他行业不同的是，汽车行业玩的是资金游戏，在目前这种情况下，各4S店也不得不小心应对。从目前行业内的反馈看，不少4S店都采取了一些措施：比如勒紧裤带，节约费用；多搞活动，吸引客户消费等。4S店的经营费用主要包括固定费用(设备折旧、房租/场租等)、财务费用(进货资金、购买配件等)和变动费用(员工工资、差旅费等)，变动费用一块有时候可以占到35%甚至40%，所以有的4S店现在采取了减员增效的措施，省下的这笔钱(有时高达百万元)对于4S店也是一笔不小的费用。

还有一些合资品牌的4S店则正在想办法把网络拓展到二级市场，在二级市场建立2S店，即只有新车销售和售后服务功能的二级经销商。2S店可以隶属于4S店，由4S店授权给它，2S店发展到了一定规模后，厂家也会将其纳入监管，具备一定的条件后可以将其发展成4S店。现在可以感觉到很多4S店都很重视二级市场，这样做有助于减轻城市客户减少带来的压力。

核心观点3

4S店应提高管理水平 让客户更加信赖4S店

金融危机的影响谁也逃脱不了，汽车行业也如此。汽车4S店受的影响，第一反应就是整车零售下滑，以我们店为例，今年和去年同比下滑了30%左右；第二反应就是维修业务减少，过去很多客户在维修时，一般都是配件需要换的就换，不用省的就不要省，现在则要求能不换的尽量不换，等以后严重了再说，能省的尽量节省。4S店现在都是靠新车销售和售后维修两大业务支撑，这两个支撑点都出现业务下滑，说明4S店的生存确实遇到了挑战。

要应对这场危机，我觉得关键只能靠提升管理水平，比如内部压缩一些费用，外部提高服务水平和专业水平，吸引客户更加信赖4S店。过去4S店也在竞争，但是现在竞争更加激烈，过去是靠销量养活4S店，现在已经变成了靠维修服务，所以更应该从维修服务上抓应对措施。

内部费用主要是4S店向厂家进货的资金，一般的4S店，正常存货占用的资金大概在600万-1000万元之间，规模大的4S店会达到2000万元左右，所以4S店的现金流非常大，加上现在很多4S店卖车已经不赚钱甚至是亏钱的，销售过程中还要产生利息等费用，最后就会出现恶性循环，很多4S店倒闭也正是因为现金流出现了问题，所以4S店在目前的情况下更应该提高存货周转率。

虽然现在的情况对4S店经营很不利，但资金实力雄厚的4S店度过这个危机还是没有问题的，过了这段时间就会好一点。一些经营了好几年的老店由于有一定的客户积累，也能度过危机，最关键的是那些今年新开业的店，因为还没有多少客户积累，生存压力会很大，应该想办法增加客户积累量。

核心观点4

平时就要做好服务工作 关键时刻靠的是用户口碑

从今年4月开始特别到下半年，随着全球金融危机的扩展，国内股市、楼市等出现动荡，使得大部分消费者的消费信心出现变化。同时，消费环境的变化直接影响着总体销量目标的实现，让我们各个汽车厂家以及4S店的销量计划都受到了很大的影响。

可以感觉到这场危机给同行都带来了较大的影响，但作为东风日产品牌的经销商，这次金融危机给我们的感受是，我们受到的影响并不大。目前我们店的销量依然呈现逆市上扬的趋势，销售排名节节高升，所以我们对未来也还是比较乐观的。

这应该归功于天籁的热销和奇骏的上市，这两款新车型带给了我们很高的信心。同时作为元通汽车旗下的一家4S店，消费者对我们的品牌和口碑的信赖也很重要，所以在大部分品牌都悄悄调整自己的全年销售目标的时候，我们不仅没有减低销售目标，反而加大了目标量。

这也说明，应对目前的车市状况，好的车型和良好的客户口碑对4S店的生存至关重要。作为4S店，这个时候也是考验你平常的服务工作做得是否到位的时刻。我相信，越是在大环境低迷的情况下，消费者越是会理性购车，综合实力突出的品牌专营店越能在逆境中脱颖而出。

下面还有关于汽车行业的文章：

http://edu.qq.com/a/20081117/000207.htm

http://finance.qq.com/a/20081117/003428.htm

希望对您有帮助。

汽车业在经济危机中为求自保，会采取一些手段，如裁员、减薪、促销等等，降价销售快速回笼现金也是一些企业不得不做的。

参考：金融危机以来汽车业裁员情况 http://www.howvc.com/Html/economy/industryresearch/71867042473551.html

前景带有不确定因素 但影响已经反映出来

总体来说只能是：冲击力太大啊！