年度点评：新奇骏凭什么卫冕日系SUV销冠？

2019年SUV市场的表现，可以说是亦忧亦喜。

忧的是，作为主力细分市场，SUV市场整体在2019年表现不佳。据乘联会数据，2019年SUV全年累计销量918.2万辆，同比2018年下降3.6%。

喜的是，细看SUV市场内的各款车型的具体销量数据，很容易发现，整体市场虽然有一定的下滑，但是市场内部却呈现一种优胜劣汰的优化发展。其中东风日产奇骏的表现，颇具代表性。

下面笔者就以日系SUV卫冕销冠东风日产新奇骏的案例，解读王者销冠在2019年经历的变与不变。

市场在变，王者不变

新奇骏其实是市场优胜劣汰的典型案例。为什么这么说呢？

变：2019年的SUV市场。虽然SUV整体销量相比之前有一定幅度萎缩，但整体销量的下滑并非SUV市场的主旋律。真正的大变化其实出现在各个车系之间的圈地之争。在新的圈地格局当中，原先占比不小的二线自主品牌几乎成了市场竞争的炮灰，而一线自主品牌也只能尽力维护原有的市场区间，确保领地不失。整体看下来，2019年国产品牌SUV份额下降了14％。

国产品牌丧失的市场区间，都被合资品牌抢了过来。其中表现抢眼的要数德系和日系，合资再次占据主导地位，并重现昔日德日“双雄竞争”态势。

不变：相比SUV市场内部的风云变换，作为日系SUV卫冕销冠的新奇骏在2019年的市场表现倒是十分稳健。2019年累计终端销量达到212629辆；同比增长达3.9%。而细分到2019年的每个月，新奇骏的销量一直都是以“稳”字为主。大多数月份的销量都在1.7万辆左右，单月销量最高的3月为23623辆，因为春节假期占去了不少时间所以单月销量最低出现在2月，而正常月份最低的7月也有15600辆。在大多数月份，新奇骏的销量排名都没有变化，稳居日系合资SUV首位。

为什么新奇骏能够在市场风云变化中，保持销量稳定的不变态势？

坐拥优势，持续优化

在整体车市表现疲软的情况下，其实消费者也开始出现一些变化。最典型的就是对于购车的选择表现得更为谨慎。越是这种时刻，能够打动消费者的只能是硬实力。新奇骏能够持续热销，可以从以下几个原因来分析：

产品力的变与不变：产品力全能+智能进化

在2019年，新奇骏的产品策略重心是稳健，并着力打造其“全能产品力”，以求适应最广泛消费群体的需求。我们将其与市场上的主要竞品不妨进行一些对比。同时来看看，奇骏在产品力的变与不变之间，是如何取舍、平衡的？

不变：动力方面，新奇骏提供了2.0L和2.5L两款发动机，匹配可模拟7速的CVT变速箱。在涡轮增压当道的当下，两款自然吸气动力在不俗的动力输出基础上，拥有家庭用户最为看重的平顺性和可靠性。相比之下，不管是日系对手的1.5T配合CVT，还是德系对手的1.4T配合7DCT，在可靠性、稳定性和口碑上，始终不如自然吸气发动机来的那么让人放心。

空间方面，新奇骏相比对手只是在尺寸方面有较大的优势，对无大不欢的中国消费者来说有着更强的吸引力。在座椅选项方面，新奇骏还提供了7座车型，丰富了消费者的选择。

而在东风日产一贯非常强调的舒适性方面，新奇骏以压倒性的优势领先于同级别竞品。其搭载了日产被称为大沙发的“零重力座椅”，能够为驾乘者提供不输于家中沙发的乘坐舒适感。

此外，不得不说的是，作为一款城市SUV车型，新奇骏提供了足够强大的越野能力。2.5L车型标配4×4-i智能全模式四驱系统。在非铺装路面，四驱系统的LOCK模式提供的前后50:50的扭矩分配，再配合电子制动差速锁（B-LSD）。在某些环境中，能够达到硬派SUV才能实现的通过能力。而CR-V和探岳说提供的四驱系统都是傻瓜操作式的适时四驱，更多的用途是在铺装路面提供更好的行驶稳定性，越野能力不够突出。

动力总成平顺可靠、7座空间更加实用、品牌基因的舒适优势、超越同级的越野表现……新奇骏在产品力方面的全能性，恰恰覆盖了绝大多数选择SUV车型消费者的核心需求。坐拥城市+越野的全能产品力，新奇骏能够在同级别中称雄，成为20万级全能SUV标杆，长时间把持日系SUV销冠，也就不难理解了。

变：再好的产品也需要与时俱进，才能一直保持优势。2019年9月20日，2020款新奇骏上市。作为年度改款车型，2020款新奇骏将变化的重点放在了科技感的提升上。比如，有3款2.5L车型搭载同级领先的ProPILOT超智驾，使奇骏成为首款搭载L2级自动驾驶辅助系统的日系合资SUV。笔者曾实测过这一系统，在实际的道路环境中，该系统的操作逻辑和实际表现，都能带来堪称优秀的使用体验。

此外，新奇骏还为3款2.5L车型引入了Auto Hold自动驻车功能。在走走停停的城市道路，能够提供更为便捷的使用体验。同时，新增2.0L级别—智联尊享版，配备LED自动大灯、副驾电动座椅等舒适配置，进一步有针对性的强化了产品力。

形象的变与不变：勇敢有担当+男人温情

不变：除了在产品力方面的优化升级。在2019年，新奇骏与用户之间沟通的形象也在原有的基础上有了进一步的演进。一直以来在营销层面，厂家一直将新奇骏定义为一个勇敢且有担当的男性形象，即家庭的“顶梁柱”，其角色的定位，就是在任何时候都是可以依靠的那个人。不管是此前奇骏在南极的科考之旅、还是2019年的勇闯无人区，深入青海省海西洲大柴旦腹地，在茫茫大戈壁上，“探索宇宙边缘”，在高原青海距离星空最近的无人区，征服未知的路况。在展示新奇骏强悍产品力的同时，也持续传递着它的全能本色、智勇本色。可以说，在主流城市SUV阵营里，奇骏多年来一直是最“硬”、最有担当的那个角色。

变：就像人不可能只有一面，在硬朗的形象背后，奇骏在2019年的品牌营销中，也特意展现了自身的温情一面。就像同样作为家庭男性角色的父亲，不仅要全能本色、智勇本色，但同时，父亲更多时候带给家庭的是温情和亲和力。因此，新奇骏在2019年，结合父亲节热点，打造#致敬父亲#话题，聚焦社会热点，尝试更年轻化的方式与大众进行情感沟通，展现硬朗男人的温情一面。

可以说这么多年，奇骏的品牌打造和形象标签，一直以来都紧扣主题，走在了时代的前列，迎合了消费者深层次的情感需求。这也是它始终能活跃在主流用户的视野里，成为这个市场最热门车型之一的原因所在。

那么，奇骏产品力、形象与文化内涵的变与不变，这个度是如何把握的？其背后的深层次原因是什么？

企业精神，实力内核

2014年，新奇骏上市之后，就一直稳居日系SUV销冠。行业地位从未动摇。

新奇骏成为中国车市一款现象级的标杆车型。在这背后，不得不提到的就是一手打造了这款产品的东风日产。东风日产是一家行动力超强的车企，崇尚“领先半步”，坚持小步快跑。以“尊重市场，尊重消费者，尊重合作伙伴”为核心价值观，通过不断夯实全价值链体系实力，始终保持厂家、消费者、合作伙伴之间的和谐发展，在这其中，使消费者获得了最佳的用户体验。这个说起来并不复杂，但却是“大道至简”的大智慧。简单举个例子，能将全国820家经销商的力量拧成一股绳，将售前售后服务体验做到极致，奇骏这样一款产品力本身就很强的SUV，怎能不销量长红？

不管市场的格局如何发生变化，不该变的要坚持守住，该变的要与时俱进，如此才能打造这样一款长盛不衰的SUV。而什么该变、什么不该变，究其根本，这也是企业价值观和体系力的体现。

同时，在产品、服务、技术、营销上，东风日产也形成了自己独有的“领先半步、同时脚踏实地”的独特风格。比如在引领行业技术方面，东风日产在2019年的成都车展上，发布了“东风日产智能驾驶行动计划”，在合资企业里率先布局落地自动驾驶技术。在服务品质方面，在“三包法”饱受质疑的2019年，东风日产率先发布了“品质无忧承诺”，成为行业内首家做出“7天包换”承诺的合资车企。在传递品牌内涵方面，东风日产围绕体育、音乐、文化、综艺等方面，开启多元化跨界营销，包括连续三年冠名成都马拉松、第14代轩逸携手M豆，在成都-广州-苏州开启“逸起趣旅行”、楼兰致敬#恋爱的犀牛20周年#、全新逍客携手张一山解锁城市等，不断丰富、完善着东风日产的品牌内涵。

这些变与不变，都是企业价值观基础上，企业强大体系力“自我进化”的生动体现。

最后说说

2019年是SUV市场正式回归理性的一年。经历了数年的井喷式发展，SUV市场的整体状态有些畸形，“站在风口上,猪都会飞”，这句出自某互联网大佬的话糙理不糙。而当风口过去，只有真正的雄鹰才能继续在蓝天翱翔。

新奇骏的成功看似不复杂，但背后是一个强大体系力的支撑。东风日产的价值观和体系力，是新奇骏这款车持续在市场上发光发热的内因。虽然看起来简单，但却很难被复制。在风云变幻的市场，如何保持“变”与“不变”的节奏和平衡，东风日产新奇骏，给我们树立了一个成功的范例。

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