如何评估各类广告的效果？

在广告界有一句大家都知晓的名言：我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。 广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成为 在广告业的操作流程中，广告主的广而告之是通过广告主（广告公司）媒体消费者广告主这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。 广告主评价媒体广告效果的因素 我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种贫富差别告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。 由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值，从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。 正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上取决于媒体受众的广告价值。而媒体受众的广告价值则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量正是媒体传播力和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影响力。 衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果： 广告效果的评价体系 第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。 第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。 第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。 这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的 首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。 其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。 最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。 很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。 报纸广告传播的过程和评价指标 第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也是广告传播在理论上的最大值。 读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现了读者群的消费特征细分和广告价值。 以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成，反映了报纸在总体上的传播效果。但是，每一个版面和每一个广告仅仅是总体当中的个体。我们在前面的分析中已经说明，各个版面的阅读率存在差异，而且，个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价每一个个体的效果，结果一定是高估。 例如：千人广告费（千人成本）是衡量广告到达一千人所花费的广告费。这是判断广告效果的经费效率指标。如果在计算报纸广告的千人成本时，是通过发行量、传阅人数、阅读率推算的读者总数来计算，那实际上只是报纸到达的千人成本，而不是广告到达的千人成本。通过上面的分析我们知道，报纸的到达人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数，后者一般小于前者。因此，更加准确地评价广告传播效果，必须完成后一个半阶段的调查和评测。

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