快速消费品行业的组织管理模式

浅析快速消费品驻外营销机构的模式选择

■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu
适应于大众快速消费品的特征，其驻外营销机构形成如下四种经典模式，并逐渐完善。
一、营业所（分公司）模式：
1、模式概况
营业所比营销公司小，直属公司总部（或总部的延伸机构）管理，区域是只限于省会或有影响力的大中型地级市场城区。在营业所的模式下，一般不设任何总经销，由公司人员直营终端。
2、模式特点
因为这样的大城市即使经销商的实力很强，也无法做好整个市场。营业所具备财务人员、业务人员、仓库、车辆、办公场所等机构和设施。采用营业所方式一般比经销商做销量至少可提升三倍。同时营业所控制终端网络，价格稳定，对防止窜货有效，市场攻击力强大，能锻炼一大批从基层成长起来的优秀业务人员。营业所规模的大小取决于该市场容量的大小。
3、适应范围
在饮料、酒水类产品营销中，对于采取营业所方式的市场，餐饮渠道可以找一家或几家经销商分产品或区域来运做。由于目前国内餐饮业的发展还很不规范，营业所一般不直接涉及餐饮渠道。当然营业所的整体营运费用相应也大。
4、成功案例
目前饮料市场上“两乐”、统一、康师傅都采取这种方式。
二、办事外（邮差方式）模式：
1、模式概况
办事处比营业所规模小得多，只需一个办公场所，不需财务人员、车辆、仓库。
2、模式特点
具体做法为找一家总经销商，经销商须具备足够的资金、仓储和配送能力。这样的总经销商利润不高，其利润是被控制的、固定的（比如1元/件）。市场上的各级价格和销售政策都由办事处制定，由办事处的业务员分渠道或区域负责拉订单、分销、维护产品的铺市及陈列生动化；经销商的人员负责产品配送和与终端结帐。
3、适应范围
对于厂家来说，采用办事处模式操作的好处是，市场网络控制在办事处手里，如总经销积极配合更好，不积极配合则换之，且市场不受影响。
4、成功案例
此种方式营运费用比营业所小的多，目前饮料市场上康师傅、统一采用得最多。
以上“一”和“二”两种模式适用于较大型的城市市场，且营业所、办事处是可以相互转换的。例如：
1、一个原是营业所的市场，因受竞品冲击或其它因素销量下滑，费用增大，则可将营业所转成办事处方式，主要目的是减少费用支出；
2、一个原是办事处的市场，经过努力销量提升，同时如市场还有很大开发潜力,则可取消总经销，建立营业所。两者的转换是根据销量、市场容量、潜力、费用的投入产出比等方面来决定的。
三、可乐县级101模式：
1、模式概况
即一个县一个总经销、一个助代，助代主要功能是拉订单，维护市场产品的铺市、陈列及反馈信息，经销商主要负责打款、进货、仓储、配送及与终端结帐。
2、模式特点
县级市场一般归属于地级市场的营业所或办事处来管理。大的县级市场也可采用上述的营业所或办事处模式，具体因情况而定。
3、适应范围
三四级市场中的县级市场。
4、成功案例
大多数快速消费品企业在比较偏远的三四级市场大都采用这种模式。
四、贸易型市场模式：
1、模式概况
对于市场容量小，市场基础薄弱，或竞争异常激烈、极难取得立足之地的市场，就可作为贸易型市场来看待。
2、模式特点
对贸易型市场一般投入很小，也极少配备专职的销售人员，完全根据市场的需求，由经销商自然销售。
3、适应范围
适用于市场容量相对较小，市场基础薄弱或竞争激烈、极难取得立足之地的市场。
4、成功案例
大多数快速消费品企业在比较偏远的三四级市场大都采用这种模式。
以上“三”和“四”两种模式也可根据需要进行转换。
快消品市场竞争越来越激烈，越来越要求有更好的销售服务。销售已不再是卖出东西那样简单！可口可乐终端拜访八步骤给业务员规定固定的拜访路线，预定式送货，同时要求终端业务员人手一块抹布给小店的产品抹灰，生动化摆放产品，与店主建立了良好的客情关系；蒙牛公司的两天内送到货承诺，服务范围也已经不只局限于经销商，而是服务到每一个小店，每一个冰柜！因此无论采用哪种通路模式，能快速、高效的服务销售也是主要的宗旨之一。
五、消费群型决定营销机构模式：
随着人民生活水平的普遍提高，国内的大部分市场已从区域单一消费群型转变为多层次的消费群型并存。因此在大部分地区单一的销售方式已不能满足市场的需要。
1、单一消费群型市场：
收入决定消费。同一个区域内人们收入差别不大，消费水平也在一个层次上。消费感性、跟风趋势明显，结果是产品火得快，死得也快。90年代后期的内陆市场及现今北方的中小地级市场和县级、农村市场属于这种状况。
2、多层次消费群型市场：
一个区域内人们收入相差悬殊，形成多层次的收入群体，消费群体也多层次化。这样的市场消费者相对理性。一个产品影响到多层次消费群的力度有限，市场开始细分，一个产品可占一个消费层次，有一定的销量，长远发展与一个品牌的持久力关系很大。这样的市场攻坚难度大，需要有持久的耐心，短期内销量不会太大，当然也不容易轻易死掉。如沿海或深圳市场、直辖市场与大部分省会市场，上千、几百一瓶的进口酒和几元一瓶的地产酒都有人喝！
每个省会与省内第一、第二大地级城市，随着城市化进程的加快，城市人口的消费影响力比重越来越大，成为多层次消费群型市场。如河南省的郑州市、洛阳市；山东省的济南市、青岛市、淄博市；甘肃省的兰州市、天水市；辽宁省的沈阳市、大连市、鞍山市；湖北省的武汉市、襄樊市；山西省的太原市、大同市等等。用犹太商法2/8法则，两成的市场，将承担着八成的销量，因此在营销中，实际的销量分摊在省会城市、地级城市、县级城市、农村市场间的差距将会很大。
消费群型的转变和各市场消费结构的不同，要求一个区域从单一、单纯的销售方式转变为多种销售方式共存，由一种武器打遍天下转变为十八般武艺齐上。营销机构的设置模式也是同样的道理。在实际的营销工作中，各省两成的重点市场由公司人员直营，可形成拥有强大攻击力的团队。同时直营方式对消费者的拉动作用将更加直接。通过直营，企业可对竞品市场脉搏了如指掌，尤其新品上市将更迅速，攻击更锐利，更适应竞争激烈的市场环境。对于消费潜力相对较小的二、三级市场，采用办事处或101模式、甚或贸易型市场模式不但能做到对空白市场的覆盖，同时也能节约大量的营销费用。
因此，在营销工作中，企业应根据自身的资源状况，结合行业特点和市场结构，在不同时间段、在不同的的模式中灵活选择并加以完善。但无论采用何种模式，营销的效率、高效、实效、和效能的发挥才是本质！

简单化，管理模式，由管理层老总→部门总监策划→部门经理→部门主管→部门员工。分割管理层次。
设立部门→厂家→仓库→策划→渠道→推广（电销，面销，网销）→谈单→配送 ， 不知能否理解。
现在做食品竞争很强，同等价格比物品，同等物品比价格。

快消品从生产到销售的各个方面的管理情况