比较面谈法，电话询问法，邮寄询问法和留卷询问法

一、各类调查方法的概述
市场调查必须按照市场调查的目的、调查项目的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。调查方法选择运用的是否合理，对调查结果影响甚大，如果调查方法运用适当，其结果可信度就高，反之，则会降低调查结果的准确程度。主要的调查方法有：访问法、观察法、实验法等。就目前河南市场来说，主要的具有可行性的调查方法有：入户访问、街头访问、留置调查、电话访问、邮寄调查、小组座谈等。
访问法按接触方式的不同，又分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。
面谈访问中具体又包括入户访问、街头访问两种。

入户访问：根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。这种方式灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，获得较丰富的资料，但入户访问费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时间较长，不太适用。

街头访问：这种访问是根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如：商场、公园、广场休闲等）直接拦截受访人群进行访问。这种方法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问或轻微型错误无法再次确认。另外这种方法的问卷复核的难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。

小组面谈是将整个母体按一定的标准划分成若干个小组进行座谈。集体面谈是抽取有代表性的个体，用座谈会的形式进行调查。

小组面谈、集体面谈除了个人面谈的优点外，更能相互启发，集思广益，节省时间和费用。但是，每次座谈会参加的人数要视调查能力而定，要给每个人以发表意见的机会，听取不同的反映和意见。另外，座谈会形式对主持人的要求相当高，它不仅要求主持人有敏捷的思维，丰富的知识，而且要灵活的控制会场的气氛，调动所有参与者的积极性。
面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够直接接触被访者，收集到第一手资料，根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而取胜得良好的调查结果；同时，面谈调查还可以使调查人员具体观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的实事求是的态度，以及时正确的程度；另外，面谈调查了解的问卷回收率较高，样本代表性强，有助于提高调查结果的可信程度。

面谈不足的地方是调查费用高，调查时间长，如果调查样本多，需分别面谈，花费很多时间，尤其是面谈需要调查人员有熟练的谈话技巧，善于启发引导谈话对象，善于归纳记录谈话内容，如果不具备这些条件，面谈调查效果会受到一定影响。因此，面谈调查在实践中是有条件的。

邮寄调查：
邮寄调查适用于：
A、 空间范围大。在一个地区可以邮寄到许多地方甚至是全国、国际市场进行调查。不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本；
B、 样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，同时发放和回收问卷，而且调查时间短；
C、 被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。

邮寄调查的不足之处是：问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。

电话调查：
随着通讯工具的发展，电话的普及率越来越高，因此采用电话调查成为未来调查的趋势。电话调查可以以电话簿为基础，进行随机抽样，打电话调查市场情况。但是，这样做存在着母体不完整的缺陷，因为调查结果不能代表没有电话的消费者的意见。同时，电话调查不容易取得受访者的合作。但是，尽管有这些限制，调查某些具体内容，如高收入者的商品消费结构、商品偏好以及潜在购买量等，仍是较为现实的方法。它有利于节省时间和调查费用，取得结果也快。就目前省内调查业来说，必须有相应的配套的设备才能推行。
采用电话调查，通话时间不宜过长，因此询问时多采取两种选择法向通话调查者询问。
两项选择法，即要求从两项要求中选择其一，问答只有是和否两种可能。例如，通过电话向被调查者询问“您是否准备购买健身器械？”“您喜欢高档照相机，还是摄像机？”这种询问方法的优点是态度明确，便于汇总。缺点是不能了解受访者的意见差别，还需要其它调查方法的补充。

留置调查：
这种方法是将调查问卷当面交给受访者，说明填写要求，并留下问卷，让受访者自行填写，由调查人员按时收回的一种市场调查方法。
留置调查的优点是调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。其主要缺点是调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的管理监督。
就方法本身而言，留置调查是介于面谈和邮寄方之间的一种折衷方法。只不过与受访者当面谈话主要介绍调查目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问，而是详细询问市场内容。这种问卷的设计较邮寄方法的问卷更灵活，更具体。因为不懂的地方可以当面澄清。

二、调查问卷的设计

在访问类调查中，问卷设计内容要针对不同的调查方法采取相应的问卷形式，如邮寄问卷中选择一对比较法，图解评论量表法，项目核对法和选择法；电话调查中采用两项式询问法；面谈调查中采用自由问答、轻向偏差询问和强制性选择法。但是不论采何种方法，都要对调查问题列调查表，按照表中问题询问。就其基本要求有以下几点：
第一，文字要准确，不应使填表人或使用者有模糊认识。例如，调查商品消费情况，使用“您通常选购什么样的鞋？”就属于用词不准的现象，因为“通常”、“什么样”的含义，不同的人有不同的理解，是指什么季节，什么时候，什么场合，什么价格……理解不同，回答各异，不能取得准确可信的调查结果，不如改为更具体的问题，如“您在外出旅游时，选购什么牌号的旅游鞋？”这样用词准确，而且不会产生多义性理解。
第二、防止使用引导性的语句，问句要有艺术性。例如，“某某牌空调器，噪音小、省电、制冷效果好、价格合理，你是否准备购买？”“某某牌旅游鞋质优质廉，你是否准备选购？”这样的问句将使一些受访者由引导得出肯定的结论，不能反映消费者对商品的真实了解和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，调查结果的可信度差。
问句要有艺术性，是指避免引起受访者的反感而不予合作。如下面两例问句：
1、至今不买录像机的原因是什么？请按下列提示选择：
A、买不起 B、没有用
C、录像带太贵 D、式样不合意
2、您至今未购录像机的主要原因是什么？请按提示在后面的括号内打“√”（可不止一项）
A、价格不满意（ ）
B、用途不太大（ ）
C、商品质量不稳定（ ）
D、可看的录像带太少（ ）
E、其它（ ）
虽然，提问2）的语气更有艺术性，使被调查者愉快地合作，而1）则易引起反感不能合作或调查结果不准确。
第三、不提不易回答的问题。这里有两种现象：一种是涉及填表人的心理、习惯和个人生活隐私的问题而不愿回答，列入了问卷也不能得到真实结果；一种是由于时间久，回忆不起来或回忆不准确。
第四、要注意问题的排列顺序。一般是简单的、容易的问题放在前面，逐渐移向难度较大的。同类或相关的问题要放在一起，便于受访者合作。
一份在实际访问调查过程中的调查问卷，最好有调查目的，调查要求（填表要求），调查内容（调查的具体问题），还要有受访者的基本情况（姓名、职业、年龄、文化程度、家庭人口、人均收入档次等）以及访问员的姓名、编号、访问时间等，以便明确责任，便于查询。

三、调查方法的选择

为了充分发挥访问调查方法的作用，在实践中要熟悉各种调查方法的缺点，选择哪一种调查方法，必须在不同调查方法之间进行对比确定，正确处理面谈调查、电话访问、留置调查、邮寄调查等不同方法之间的关系。怎样进行对比呢？通常要根据调查目的，先确定基本要求和评定标准，如调查方法的应用范围，调查内容的繁简，费用的支出，调查时间等。然后按不同的要求由有经验的市场调研人员进行对比评份，如果在三种方法之间对比选择，可以规定每个项目最好的为三分，最差的为一分；如果在四个方法之间进行对比选择，则最好规定四分，最差的一分，余者依次类推。最后，按要求或评定标准记分，再分别汇总、对比，依此作为评定不同方法的参考，如下表所示：
适用范围 内容繁简 费用支出 调查时间 总计
面谈调查 3 4 3 2 12
邮寄调查 4 3 2 1 10
电话访问 2 1 1 4 8
留置调查 1 2 4 3 10
从上表可以看出，面谈调查总分12，在各类方法对比中居先，故可作为选用参考。需要指出的是每个项目调查目的要求不同，不同调查方法的重要性也不同，因而还应根据它们的重要程度，以加权得分的方法进行比较，这样选出的方法更加切合实际。如上例中，从四个调查方法中选择，根据调查要求，时间为最重要的限制因素，其次是费用开支、调查内容和应用范围，依次确定权数为4、3、2、1，因此计算中产生了如下选择：
适用范围 内容繁简 费用支出 调查时间 总计
面谈调查 3χ1 4χ2 3χ3 2χ4 28
邮寄调查 4χ1 3χ2 2χ3 1χ4 20
电话访问 2χ1 1χ2 1χ3 4χ4 23
留置调查 1χ1 2χ2 4χ3 3χ4 29
从上表中可以看出：在此情况下留置调查可作为参考。

四、终端访问操作流程

一、入户访问
一、 抽样
可以说，对于不同的要调查的对象，样本的确定都会有所不同，但总的来说，大致的情况是不会改变的。
首先要确定样本框，即要调查的总的范围。比如郑州市居民的某种日用品消费情况，那么整个郑州市居民就是我们要设定的样本框。在这个大的样本框之中，不可能逐户一一访问，因而要根据访问的具体要求抽样。
例： 首先确定各区样本量=（总样本量度1200*各区人口数）/郑州市总人口抽样情况：
按照五个行政区的居委会数量（金水区400个居委，中原区136个居委，二七区142个居委，管城区居委130个，邙山区居委13个），各居委会在该区的分布，进行随机、等距原则进行抽样。如：某行政区选择了某小区第一责任区，第二责任区就要尽力避免，可以留做备用。只能在一责任区无法完成样本时才选取的。因为要保证抽样的全面性和代表性。另一方面，同一性质的居委会，在数量和位置上也要进行必要的控制。如：学校居委会场相对于其它行业的入户较容易，但类同的抽样地址很可能导致样本的类同，这样样本的代表性就无法保证。所以没有研究价值的样本，就没有必要去抽样。
具体抽样操作过程：
由抽样员按指定的居委路线，画出该居委会各栋楼的平面分布图，按照右手原则，即抽样员面对着该栋楼的正面，从右边按顺序排列各单元（不按其实际标志），依次为R1单元，R2单元，R3单元······然后落实各门栋的户数，同样按右手原则记录，
如：假若某路1号院8号楼一个门栋为3户，那么这栋楼第五层2单元右户就记为：某路1号院8号楼R2单元5R3。这样即保证了访问员有目标的寻找被访者，而且防止访问员更改地址，达不到随机的目的；也有利于复核员的复核工作，避免由门牌号的编写混乱而引起的误差。这样规定的话，访问员的行走路线已被确定下来，从哪里起步，哪里结束，每一户的先后顺序，哪一个被访者都固定下来，无论换哪一个访问员，情况是一样的，同时起到一定的监督作用。
二、访问员的招集、挑选及人员确定
招集的访问员一般为在校的大学生，以保证访问员的高素质和固定性。特别是以前具有访问经验的、并且做访问时无论从质还是从量上来说都比较好的大学生，都已编入访问员资料库，为目前的访问进行做准备。不在该库的人员，应认真挑选。同时保证各区人员分布的均衡性。
在挑选上，当然服从于高素质的原则。对招集的访问员从言谈举止、应变能力等各方面进行考核，对可通用出现的问题进行假设提问，从中观察每个访问员的反映速度、表情、访问方式等，及时纠正出现的问题。那些语言表达力差，胆怯的访问员不得参与调查项目。
筛选掉有差距的人员，选出有实力的访问员。这部分被选出的访问员将参加模拟访问，再次筛去不甚合格的人选，以确定访问员的确切人数。同时要注意多选出几名访问员作为备用人员。
三、 问员的项目培训
首先，让访问员明确该次调查的背景和目的，即做这次调查要收集到什么样的信息，达到一个什么样的结果。强调信息真实、准确性对结果的影响，并将会采取什么样的措施来限止信息失真的情况。以确保访问员在访问的过程当中力求访问成功。
使访问员对问卷本身有一个彻头彻尾和了解和把握，熟悉问卷结构和每一个问题。特别注意强调问卷中的轮换题的过渡提问和随机性；开放性问题注意回答时的真实确切，力求避免抽象回答。
分配给访问员示卡用的卡片，示范其正确的示卡方法。比如：如何持卡、如何向受访者示卡，如何向受访者询问、帮助他们回忆，提醒其应该注意的问题等。
然后进入问卷模拟，也可以说是访问前的演习。在访问员熟悉问卷、把握问卷的同时，设置障碍，尽可能的去发现有可能出现的问题，并找出解决的方法。提前解决访问中可能遇到的问题。提高访问员的应变能力和访问技巧。

四、 试访阶段
安排督导陪同试访。诸如怎么样敲门、怎么介绍、怎么样提问、如何示卡、如何记录等。试访中不仅要找出以后访问中可能遇到的问题并及时解决，更要把握访问的技巧和总结最切实的访问经验。根据问卷的不同，访问时间一般为30分~60分或者2个小时。试访问卷2~3份，一般不作为正式问卷。
五、 正式访问阶段
由访问员携带身份证、介绍信、礼品、文件夹、地图、抽样表、问卷（第一次问卷数不能超过3份）等访问必须品按抽样地址指定的样本进行逐户调查。并记录具体的访问情况。一般来说，第一次敲门失败后（不在家等情况）首先做下记录，两小时内不能再次敲门，然后访问指定的下一户。敲门三次失败的住户不再访问，选取该户的下一户进行补访。
核实第一次回收的问卷，找出容易出错的地方及原因，对访问员进行提醒、强调，以免下次出现类似错误。然后发放第二次问卷，第二次的问卷发放一般不超过5份。依次类推至项目结束。这里强调督导对整个过程的监督作用。
六、 问卷的复核
复核在正式访问中问卷回收的一开始就进行。复核数量一般为总数的10%~20%。复核分为一审和二审，两者不能为同一个人。特别在一审完毕后，对回收问卷的10%复核员进行实地复核，20%的问卷进行电话复核，对于虚假现象的问卷进行剔除，并对访问员提出警告并进行经济处罚。
对有错选、漏选、矛盾等情况要及时进行回访，以确保问卷的信息尽最大可能准确，尽可能使问卷不作废。二审在一审复核过的基础上再次认真审核，找出一审没有发现的问题，并确保问卷中信息的准确无误。对于不能补救的问卷，作废之后进行补作。
通常情况下可根据受访者留下的联系方式进行电话回访，而对于那些复杂的难以在电话中问清楚的问题进行实地复核。

七、 数据录入与分析
对回收问卷进行查漏补缺，对在一审、二审中没有发现的问题进行电话或实地确认，对于不合理的数据将该样本排除在外，并补做一份成功问卷。如：若一工薪阶层的受访者，月收入为6000元，在郑州市这种现象是不可能存在的，因此这份问卷必须进行再次确认，问明原因，否则该样本为不合格样本。
八、 调查报告的撰写
根据数据分析结果撰写调查报告。

二、 街访、留置及其它

A、街访
街访的样本确定没有入户的情况固定，这是由调查内容的性质决 定的。特别是对于几乎每个消费者都用的日用品来说，街访显的更具普遍性和有代表意义。因而街访的样本确定要相对于入户简单的多，只要消费者符合调查方规定的条件，就可定为合格的样本，真正具体到每一个样本本身，可由访问员根据问卷中的甄别题来确定（而性别、年龄段之类的明显特征可由访问员来作出判断）。
在访问员的挑选、培训、试访、正式访问、问卷复核、数据录入和报告撰写等方面，则基本与入户相同，这里不再一一繁述。

B、留置调查
留置调查与入户相比，没有主要的入室正式面谈的一环。问卷被留在目标样本处，停一段时间之后再回收（即受访者有足够的时间来认真完成这份问卷）。其它程序与入户的环节相同。

C、电话访问
电话访问时的样本抽取是根据所掌握的电话号码登记薄随机抽取要访问的目标对象的电话号码。→访问员的选取（更注重口齿清晰、反应迅速）→访问员的培训→正式的访问
即可由访问员也可由工作人员通过电话的形式进行一问一答。这里要求问卷设计的较为简单，不需要花费太长的时间来给受访者解释。不清楚的地方能够在当时就向受访者问明白，避免再次的回访或复核。→如果仍有不满意的回答，要进行再次的电话回访→数据的录入与分析→报告的撰写。

D、座谈会
样本确定：与其它访问方式不同，座谈会的受访者要根据项目要求寻找有代表性的消费者、零售商、批发商、厂家代表、该行业的专家，按要求比例确定具体人数。并通知他们在某一时间、某一地点进行该产品的座谈。→
正式的面谈：要求选出一个具有亲和力的主持人来控制座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，并不断启发和活跃大家的思路。同时记录人员要及时准确的记录与会者的观点和看法，做到有主有次，详略分明，恰到好处。以保证获取的信息准确、实用。
总结（报告）：根据记录把消费者、零售商、批发商、厂家、专家的意见和建议有条有理的汇集起来；有不清楚和错误的地方可电话或直截的登门访问。最后把资料汇总，提交报告。