价格变化对旅游行为的影响

2025-02-15 15:09:38

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旅游者购买行为是指旅游者为满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的、以货币换取旅游产品和服务的实际行动。在社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足生理和心理需要，因此购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为活动。

旅游者购买行为的发生过程是十分复杂的。尽管旅游者在旅游活动中都有一些共同的需要和动机，特别是生理性需要和动机，但是，由于社会环境的影响和人体内因素的差异，不同的旅游者会产生不同的购买行为。

旅游者的购买行为由于受旅游者的个性、社会因素以及环境因素的影响，表现为不同的购买行为。因此，旅游者购买行为按照不同的标准可以分为不同的类别，常见的分类有如下几种：[2]
(一)按旅游购买的决策单位分类
1．个体旅游消费者购买行为。主要是为了满足旅游者个人消费需要，购买、使用旅游产品或接受旅游服务的购买行为。旅游消费者购买行为又因伴随成员数量和群体差异而分为个体和群体旅游者购买行为两种类别。
2．组织机构的旅游购买行为。主要是为其成员自身消费或盈利目的而进行的购买行为。进行购买行为的组织机构一般是公司企业、政府机构、各种协会、会议机构等，此外，购买的组织机构还有旅游中间商，它们是基于盈利目的而从事转卖或代理销售活动的组织机构。据此，组织机构的旅游购买行为亦可细分为自身消费和代理转卖两种类别。
(二)按旅游者购买的参与程度分类
按此标准，旅游购买行为可以划分为由低参与到高参与的当曰往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。进行当日往返旅游购买时，旅游者的决策过程简单，信息水平要求相对较低；而进行远程旅游购买时，出于远程旅游耗时长、价值高、旅游者会投入较大精力搜集信息，决策慎重，决策过程也复杂得多。
(三)按旅游购买者的购买能力分类
旅游者购买能力直接影响市场容量和旅游企业提供产品的数量与质量。以旅游购买者的购买能力为标准，旅游购买行为可分为：经济型购买、标准型购买、豪华型购买。
(四)按旅游者购买费用来源分类
1．自费旅游指全部旅游费用由旅游者个人或家庭承担。
2．公费旅游，指全部或绝大部分旅游费用由相关部门政府、企事业单位或社会团体承担，公务旅游、商务旅游、会议旅游均属此列。
3．社会资助旅游，是由社会有关方面通过各种资助或补贴的方式帮助收入过低的贫困家庭参加到旅游活动中来，这种情况多见于西欧。
(五)按购买的时间分类
1．现实的购买行为是指已经明确的购买需求，是旅游市场营销人员必须满足的购买行为。
2．潜在的购买行为，必须通过市场营销人员引发需求、培育市场、激发消费，使潜在的购买行为变为现实的购买行为。
(六)根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类
1．全确定型。这种类型也称例行反应行为类型，是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，如旅游产品的类型、数量、价格，他们根据已经确定的目标和要求进行购买行为。这种情况下，旅游产品大多属于价格适中且经常购买的旅游产品，且很少受营销手段的干扰。
2．半确定型。这种类型也称有限度解决问题行为类型，是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和具体要求需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。这种情况下的旅游者一般需要搜集各方面的信息，来降低不太熟悉的旅游产品的购买风险。为此，旅游营销人员应当设计一套沟通方案，增进消费者对旅游产品的认识和信心以坚定其购买决心。
3．不确定型。这种类型也称广泛问题行为类型，是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与否都是随意的、不确定的购买行为。一般旅游者在选择不太熟悉且价格较昂贵的旅游产品时，一般会出现较大的随机性。因此，旅游营销人员需要研究潜在旅游者的心理特征，主动热情地为其做好宣传服务，尽量引起他们对某一旅游产品的兴趣。
(七)根据旅游者购买目的分类
1．观光型。这种类型是指旅游者以观光游览为目的地外出旅行而导致的购买行为。
2．娱乐消遣型。这种类型是指旅游者以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。
3．求知型。这种类型是指旅游者以获得精神文化为目的，离开常住地外出参加文化旅游活动而导致的购买行为。
4．公务型。这种类型是指旅游者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地去出差，顺便参加旅游活动而导致的购买行为。
5．保健型。这种类型是指旅游者为了增进自身的身体健康，同时又能轻松地欢度假期而离开常住地外出参加旅游活动而导致的购买行为。此外，还有以联系亲情、友情、宗教朝圣等为目的而导致的旅游购买行为。
(八)根据旅游者的性格特点分类
1．习惯型。这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。这种购买行为类型即上文中我们提到的例行反应行为类型，这类旅游者对旅游产品的选择，是以熟悉与信任为基础的，一般不大受时尚流行的影响。
2．理智型。这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。这类旅游者一般计划性强、稳重、有主见，熟悉市场行情，乐于收集信息，经验比较丰富，对旅游产品的晶质、特征、用途价格高低等都有自己的见解，主观性强，不易受外界因素的影响。
3．经济型。这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。这类旅游者有两种类型：一种认为高价意味着高质量，而且可以体现其经济实力或较高的身份与地位。另一种则倾向选择价格较为低廉的旅游产品，他们往往善于发现别人不易觉察到的旅游产品的价格差异，并花费较多精力了解其价格及相关信息，希望买到价廉物美的旅游产品。
4．冲动型。这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。这类旅游者性格一般较外向，易受宣传广告和旅游产品外观的影响，从个人兴趣出发，喜欢追求新产品。
5．随意型。这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。这类旅游者或者缺乏购买经验，或者缺乏主见，心理尺度尚未稳定，既不苛求也不挑剔，购买行为也比较随便。此外，旅游购买行为还可按购买动机、购买心理、购买季节、购买方式、购买对象等因素来划分。对于营销人员来说，对旅游购买行为进行分类，目的是为了分析旅游市场，确定不同的消费对象，以拟定相应的营销策略，设计适销对路的旅游产品。

在旅游活动中，旅游者出游动机也许只是出于一种需要，但其他层次的需要往往同时存在，而且旅游者也是力求更好地满足自身的多重需要。例如：在旅游过程中许多旅游者往往倾向于探求不熟悉的、未曾见过的事物，并喜欢到陌生的地方去。这种需要是探求的需要，是由好奇心及探求心理引发心理紧张而产生的，但并不排斥旅游者在旅游中对安全的要求。因此，旅游企业在产品和服务设计中，必须兼顾旅游消费者的多种需要。
为缓解或消除人们生理上的单一性和复杂性产生的心理紧张，也是旅游需要的重要心理来源。单一性要求旅游者在旅游过程中寻求熟悉的事物，住自己习惯的酒店，购买符合自己饮食习惯的食品等。复杂性则要求旅游者在他从未去过的地方游览，享受风味食品及异国风情。长时间的单一性和复杂性都会导致同一结果，即产生过分单调的刺激，会给人的生理和心理带来压力，从而使人产生紧张感。这样，人们被迫寻找多样性的需要就成为其旅游购买的主要原因。

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