中国现在有多分份免费报纸

　　免费报纸的发行机制

　　2006-08-23 14:38:30

　　宰飞

　　解放日报报业集团旗下的《上海计算机报》更名为《I时代报》以后，成为一份都市综合性报纸，今年在上海地铁沿线免费发行，9月21日起又进入了上海公交车站，1中国报业由此诞生了一个新成员——免费报纸。目前，世界上已经有20多个国家出现了免费报纸，仅Metro International S.A. 就在全球十六个国家，出版超过三十个版本免费报纸，每日发行量达四百六十一万份，读者人数接近一千三百万。2免费报纸的内容与传统报纸相似，以新闻、广告为主。它与传统报纸的区别在于发行：读者不需要为阅读免费报纸支付费用。
　　传统报纸的的盈利模式是两次售卖，即广告和发行共同产生收入。很多传统报纸的零售价格虽然低于成本价，但是它通过零售毕竟还能为报社收回部分成本，更不用说有些报纸采取的是高零售价格的发行策略。免费报纸和传统报纸的经营理念不同，它改变了传统报纸的发行模式，它把零售价格压到了最低——零，完全依靠广告收入获取利润。免费报纸发行的经济意义不在于获取报纸的销售收入，“而在于实现报纸的传播功能和度量报纸的传播效能。”免费发行的亏损是报业经营战略的需要，“是为了获得更多的广告资源作出的必要牺牲。”
　　罗伯特·皮卡特(Robert Picard)在《美国报纸产业》一书中提到，新闻媒体的内容具有双重市场，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。传统报纸的市场是双重的，在这一点上传统报纸与我们在不久以后将要看到的数字收费电视相仿。而免费报纸只有单一市场，即读者阅读报纸花费的时间，这可以与当前的无线开路电视类比。从报纸和电视的发展趋势对比中我们发现了一个有趣的相反方向：电视是从免费到付费，从单一市场向双重市场过渡；报纸却是从付费到免费，从双重市场向单一市场过渡。虽然这种过渡不是整体的、完全的，但它反映了媒介向多元化盈利模式变迁的过程。

　　报纸售价与需求弹性

　　我们可以从需求的价格弹性理论研究免费报纸的发行量对其零售价的反应关系。需求的价格弹性又通常被简称为需求弹性，它“用来表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于商品的价格的相对变动的反应程度。”4需求弹性大的商品降低价格出售，会明显的扩大其销售量。影响价格弹性的因素有：某项支出所占比重；替代品数量；用途；使用时间。
　　如果某项支出占个人总支出的比重小，其需求弹性就小；反之，需求弹性就大。购买报纸的支出占个人的总支出的比例较小，对于报纸的稳定读者群来说，报纸价格的波动不会对他们的购买行为造成巨大影响。然而，必须看到事情的另一方面。还要很多人是报纸的偶然读者，他们平时并不看报，但是当报纸价格降到他们的期望值以后，他们会发生购买行为。一个恰当的例证是南京报业价格大战带来的发行量激增。报纸降价后，一些以前买一份报纸的人现在买两三份，很多以前不看报的人也有了买报的习惯。因此，从这个角度来看，报纸具有一定的需求弹性。免费报纸正是认清了需求弹性的效用，把报纸价格压到极致，提高了发行量，从而增加了广告量以及广告收入。免费报纸舍弃了销售收入，利用广告收入填补发行的亏空。

　　免费报纸与控制发行

　　由于免费报纸的销售收入为零，因而发行量越大亏损越多，有必要将报纸的发行量控制在一个适当的范围内，以减少亏损。这就是“控制发行”(controlled circulation)的概念。20世纪80年代初，美国学者威廉·布莱肯勃格（William B. Blackenburg）通过研究甘乃特报业集团的发行方式，提出了这一概念。其理论前提是，报纸在产业化运行中，发行量越大亏损越多，尽管广告可以弥补发行的亏损并最终使报社赢利，但为什么不能减少这笔亏损呢？
　　传媒经济研究学者唐绪军认为，控制发行的基本做法是：“先确定报纸的主要读者对象和广告主，然后把报纸发行量控制在目标读者对象群之内，减少无效发行，达到节省发行费用的目的。”5免费报纸要做的是把非目标受众控制在读者之外。广告商要根据自己的目标消费者选择投放广告的媒体，它所选择的媒体的目标受众应当是与自己的目标消费群体基本重合的一群人。因此，免费报纸获得广告商的关键在于有一个准确的目标定位，而不在于究竟到达了多少读者。在这样的前提下，免费报纸采取控制发行，把非目标受众排除在外，不会影响广告商的投放广告的行为，因为免费报纸排除的这些人本来就不是它们的目标消费群体。这就保证了免费报纸在减少发行成本的条件下，不损失广告收入。
　　《福布斯》中文版在国内免费发行，它采取的就是控制发行法。《福布斯》中文版主编周鹏在接受记者采访时说：“控制发行最主要的一个因素就在于，它要找到自己定位所认为是合格的读者，那么它把这些合格的读者都发展为读者。如果说我有一个很好的读者群，那么我能够用我的内容吸引这批读者群的话，自然广告客户他需要的是这样的读者群，所以只要我吸引到这样一批读者群，那么我告诉广告客户，我有这样一批读者群的话，那么广告客户自然会很高兴的。”
　　控制发行量对免费报纸来说更是一个关键问题。免费报纸投放的数量要通过对一天地铁的客流量作出精确统计后确定。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43个地铁站内派发，发行量达30万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。

　　免费报纸与边际效用递减规律

　　免费报纸为了降低成本，一般不雇用发行人员，只是把报纸堆在地铁站或者闹市区任人取阅。会不会被人拿光去当废报纸卖而无法到达目标读者，成为无效发行？这个问题可以用边际效用递减规律来分析。免费报纸的边际效用递减速度快，一份免费报纸即可完全满足人的阅读需要。免费报纸堆放于地铁或车站即使无人看管，也不必过于担心被人一次捧走。另一方面，大多数公众都能遵守社会准则，个别不自觉者迫于群体的压力以及为了避免被孤立，也会在行为上有所收敛。
　　在国内，免费报纸还是一个新事物，它在发行上与传统报纸有着巨大区别，免费报纸把销售价格降到了零，完全依靠广告盈利，改传统报纸的两次售卖为一次。从国外的趋势来看，免费报纸将和传统报纸长期共存，虽然二者不免产生冲突和排斥。在当代中国，免费报纸会不会挤占传统报纸的空间，或者被庞大的传统报纸淹没，这些现在下定论还为时过早。

　　（作者单位：中国传媒大学）

免费报纸，没遇到过，也没算过。
宣传报纸算不算，不过那也不是长期免费啊。