中国企业应该如何实施客户关系管理

□贺音子（中国人民大学商学院）／文 中国企业很早就认识到客户关怀的重要性，向客户提供售后服务是大多数商家采用的手段，使它们作为对其特定产品的一种支持。例如，家用电器、电脑产品、汽车等商家，都会对其售后服务以及维修给予顾客一定的承诺，这样一来，那些在售后服务方面做得好的公司其市场销售就处于上升的趋势。 因为这样，有人便提出与客户的联系似乎仅仅是企业中某个部门的分内工作，客户关系管理只是企业客户服务部门的事？答案是否定的。最初，客户关系发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户服务部门的承诺可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。但是随着对客户的关注不断地向实体产品销售领域扩展，如今的客户关系管理已经不仅仅只是某人和某部门的努力就可以卓有成效的，它的实施贯穿着市场营销的所有环节。 ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ就提出了一套实施客户关系管理战略的措施，首先是确立一套度量的标准指导企业究竟应该如何实施，不仅要考虑财务指标，更要考虑客户满意度的指标。然后培训和教育员工去适应以客户为中心的理念和要求。另外，要从高层开始建立一个实施客户关系管理的领导小组，对内部的业务流程进行改变、外部的环境进行监控。在选择客户关系管理软件的问题上，从企业感觉最棘手的问题入手，实施过程要从局部项目开始着手。 但是适用于国外企业的成功经验并不一定能适合国内的同行，首先是不同地区的文化孕育着不同的价值观和文化背景，再加上政策和经济环境的不同也使得客户关系管理的模式无法照搬。对于中国的企业而言，明智之举莫过于自谋一条适合中国国情的发展道路，这条艰辛路需要众人的努力。 客户关系管理的核心是要提高客户满意度，我们所说企业在实施ＣＳ（客户满意）营销战略的时候，通常都是从这几个方面入手的：１、开发客户满意的产品。２、提供客户满意的服务。３、进行ＣＳ观念教育，建立ＣＳ系统分析方法。反过来要做到这几点，以求得客户满意，客户关系管理战略绝对是很好的支持手段，了解用户，了解他们的现实和潜在需求，能够分析出他们的购买动机、偏好和购物习惯，这都将为提高客户满意度增加砝码。 结合国外实施客户关系管理的经验和中国国情，国内企业要做好客户关系管理，一定要对当前状况进行改变： （一）事前考察。考察同行业中已实施客户关系管理战略的企业绩效，分析本企业实施客户关系管理战略的风险和成本后，决定企业是否要实施客户关系管理战略。 （二）改革组织结构，设立专门小组。在公司高层对企业进行战略计划决定实施客户关系管理战略后，就应该着手对组织结构进行改革。相对于ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ提出的先对人做教育而言，这样更符合中国实际，国内员工相对比较保守，看不到企业本身的改革，他们也就一如既往，如果企业只是对员工反复强调公司要实施客户关系管理战略，可能真的动起来配合的人寥寥无几，最后导致实施效率极差。而直接对企业的组织结构做出适当调整，并设立专门小组从企业行政方面对实施过程加以监督，使得整个组织能动态跟踪客户的需求和市场变化，将公司内部和外部流程重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，员工很快意识到公司计划实施的紧迫感，也就能更快地做出反应。 （三）进行客户关系管理思想教育。在将组织结构改革后，员工难免无法适应新的环境，这时候进行员工的培训无疑是最佳时机。为了适应工作环境，大部分员工都会自愿参加培训，企业就趁此机会在内部宣传建立“以客户为中心”的企业文化，通过培训让员工明白客户关系管理战略的实施会给企业带来长期价值，同时是一项管理的变革。员工应该把客户关系管理作为一项长期的商业过程对待，在这一过程中大家要不断地学习、了解提高客户价值和公司价值的方法，学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。 （四）细分市场，收集信息。并不是所有的客户都值得企业与之建立联系，客户关系管理应该是：通过细分市场把目标指向最佳的客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，对信息的收集过程给予详细的规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。与此同时，在公司建立明确的信息共享制度，客户关系管理是有关企业中的每一个人，信息在企业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。 （五）建立客户关系管理软件系统。投资于相关的软件和硬件系统，是应该围绕着组织、文化和流程而选择的。客户关系管理软件说到底只是一种工具，而就算是在员工培训中，我们也不能仅仅就软件该怎么用来开展培训。而对于员工和企业来说，软件真正有用的是你通过软件了解客户，比如客户数据库 收集和储存关于客户姓名联络方法、生活习性、心理特征、购买时间、频度、数量等信息 ，呼叫中心 提供公司最直接地与客户对话服务 ，而且你还可以从中确定什么是他们想要的，什么是他们不想要的，等等。所有的这些信息就可以转化为解决客户问题的方案或是为企业增加销售机会的工具，而后续的数据研究也就能揭示出企业交叉销售和向上销售的机会。 （六）事后的考评。并不是实施了客户关系管理系统后就皆大欢喜了，实施过程不是一成不变的，效果的好坏是要通过事后的追踪考察而得出的。企业应该建立ＣＲＭ信息回馈通道，对实施ＣＲＭ前后的客户反应做出对比，关注与客户的长远合作，将数据对比后的结果用于帮助企业的不断完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。 中国目前的实际情况却是在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后再开始围绕着软件设计流程，对人进行培训，使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，ＣＲＭ就成了复杂的摆设，所以，完善客户关系管理的实施过程是目前中国大多数企业的首要问题。 不可否认，客户关系管理的实施给许多企业带来了显著的变化：企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理转移，通过实施客户关系管理系统，企业将可以从以往以产品、业务为中心的运作模式逐步过渡到以客户为中心的运作模式。但是实施了客户关系管理系统并不就是管理者的法宝，客户关系管理战略是有它的应用局限的，它代替不了管理，它只能作为管理者的支持手段，管理者通过它更有效的与客户联系沟通，达到开发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价值的目的。 我们对客户关系管理在企业中的应用前景还是应该充满了希望，企业利用客户关系管理的战略实施必然可以搜集到有价值的客户信息，这些数据可以作为市场调研的基础，被企业用来进一步分析客户的需求，从而实施交叉销售，发现一位现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品，从而为客户提供更多、更好的服务。在客户关系管理战略的现在与未来之间，公司更要加快发展，提高管理水平，不断增强企业以客户为中心的能力，因为客户的满意和忠诚才是企业前进的无穷动力。