谁知道植物蛋白饮料到底该怎么卖？

自从2008年国家产业结构调整指导目录公布以来，原来很多名不见经传的企业也开始抖擞精神，意图在饮料行业的这个新品类中放手一搏。可是植物蛋白饮料究竟该怎么卖？问到很多企业的时候，其给出的结论不禁让人担忧。这个品类中成功的企业少，成功的案例少，成功的定位和产品更是少之又少。既然是一条前无古人的路，那后来者怎样能在众多饮料产品中突出重围，准确定位产品，做大产品品类市场，提升自身的竞争力？“心有多大，舞台就有多大”这句话放在这个行业中大概没错，植物蛋白饮料行业正处在市场份额以每年30%的速度递增的高速成长阶段，国家政策的有力倾斜也使得行业成长搭上了一条阻力甚微的“动车组”……宏观形势总是让人兴奋不已，而具体到项目，却总令人无从开始。本文最终也未必能为企业提供解决良方，只作抛砖引玉与各位探讨。我们从现状开始分析，一份来自6省11市的调研结论显示，植物蛋白饮料产品的购买者男性与女性的比例为3：7，女性购买者的占比远远高于包括果汁在内的其他饮料，是何种原因使得植物蛋白饮料单单受到更高比例的女性消费者青睐？从果汁行业多年的成功定位经验来看，“口味﹑营养﹑天然﹑时尚”这四点是吸引了众多女性消费者的原因，也正是这样的理由产生了高达12.9%的差额。那么植物蛋白饮料除了上述四点外，还有其他更能吸引女性消费者的原因吗？行业领先者承德露露经过多年的探索，最终打了一张漂亮的“保健”牌，新品“美颜坊”更是启用“美容大王”大S做明星代言，将产品特点在“美颜”和“美白”这样的概念上无限放大；同样，把成为“新植物蛋白的领航者”作为战略目标的银鹭，其旗下的花生牛奶也在美白上大做文章，高举着“白里透红”的美女明星一路所向披靡……这些行业领先者对于植物蛋白这个品类的定位我们无从判断是否准确，最终将留待市场来验证事实的真理。不过此前有位营销界的前辈也曾概括过：“憾天易,憾顾客认知难——富有智慧的商家不是去改变文化、扭转习惯更不会强奸认知，而是积极借用。”这一点上，足可以证明：露露、银鹭等企业是极富智慧的。做营销的喜欢从需求开始分析，这句放之四海而皆准的指导思想被无数企业顶礼膜拜，于是众多这一领域的后起之秀企业开始了更多层次的探索。近几年来被众多乳品企业炒的炙手可热的代餐、配餐概念能否成功的应用到植物蛋白饮料的领域呢？我们来审视厦门惠尔康的身先士卒，应该说从谷粒谷力产品角度来定位饮用时机的概念本无可挑剔，但是消费者是否是这样globrand.com认知的呢？2010年最新的植物蛋白饮料行业消费者调研报告给了我们答案，对于饮用时机的选择，高达53%的消费者选择了“想喝就喝”，而仅有16%的消费者认为植物蛋白饮料更多是在早餐的时候来饮用的。同样来自于该调研报告的另一个结论表明，植物蛋白饮料85%以上的销量产生在现代化通路，KA/B/C类卖场及零售终端是销售植物蛋白饮料的主要渠道，并没有多少人能记起在餐饮等就餐渠道点上一瓶植物蛋白饮料，看来仍然是“路漫漫其修远兮”。植物蛋白饮料行业仍然处在成长期这一概念显然无可争议，行业竞争并不太激烈，产品同质化的现象也不严重，太早通过细分概念区隔竞品或做差异化定位等显然都为时过早。纵观行业内各企业花样频出的产品定位：有从产品功能角度做诉求的；有从情感角度做沟通的；也有大打“产地牌”、“资源牌”、“技术工艺牌”的。多少会给人一点“百花齐放”的错觉，这里提请各位企业决策者注意：这一行业的门槛并不高，主打的各类优势能否成长为企业自身的核心竞争力，要依赖企业的综合实力和对植物蛋白行业的准确定位，千万莫为他人做了嫁衣装。各企业理应客观审视自身的资源，盲目贪大和一味的效仿其他企业、行业的即成经验都是不可行的，这些短视的行为让企业成为的只能是“奠基者”而非“开拓者”。市场无定式，营销有风险。借用营销同仁的一句话：“产品创新是进攻市场的利器，但可能也是陷阱——此陷阱就是逆转产品的本质属性与颠覆顾客的既有认知。”消费者对于植物蛋白饮料的认知是什么？“随时可以饮用的”、“自己和家人饮用的”、“价格应该和果汁饮料差不多”……相信诸如此类的答案应该会给到各厂家一点点启示。最后回归主题，在这里给出的结论仅限于：植物蛋白饮料≠牛奶、植物蛋白饮料≠休闲饮料、植物蛋白饮料≠代餐/配餐饮料……牛奶等诸多品类卖得好并不等于植物蛋白饮料卖得好，盲目效仿和一味贪大都是不现实的。这个行业的发展进程需要各企业的共同作用来推动，行业内各领先企业的风格、结构、战略都对这场风云的变换起着至关重要的作用，甚至是企业的制度和员工都会对这一行业推动产生一系列的蝴蝶效应。植物蛋白饮料这个行业的发展，需要有责任感的企业良性推动。但是，我们仍然可以确信的是，植物蛋白饮料行业正值起点，市场份额也远不止2010年的468亿空间。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，王喆，敏锐、洞察、崇拜销售、信仰市场、表面平静、内心张狂。追寻营销过程中思想、灵魂、智慧的释放，精于心，简于形！）进入王喆专栏