商业吉祥物的概念

2025-03-12 16:57:07

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回答1：

提到吉祥物，最为国人熟悉和喜爱的恐怕非北京奥运会的福娃莫属，她们成为传播奥运精神的使者，连接大家的奥运情感。如今大家已经懂得吉祥物能给大型活动带来无比巨大的价值。然而，吉祥物在商业品牌中的运用尚未广泛认知，只有一些领先品牌善于运用，其实作为心灵烙印的品牌非常需要吉祥之物来连接双方的情感，成为情感的纽带，正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。其实从广义的角度看，北京奥运会就是一个品牌。
品牌吉祥物通常是用平易可爱的人物或拟人化形象来象征吉祥以唤起受众对品牌的注意和好感。它是品牌发展到一定阶段的产物，是美化和活化品牌的有力手段，能够与受众建立起紧密的情感联系，提高品牌的亲近度和忠诚度，是品牌建设不可或缺的强力“武器”。总之，欲使品牌快速成长，就必须创作出人见人爱的吉祥物并广泛应用，而认知“吉祥情感”和理清“设计思路”就成为必修课。何谓“吉祥情感”呢？我们不妨看看下面两个重要事件的事件点的选择。
中华人民共和国的开国大典在下午3时举行，第29届北京奥运会于2008年8月8日晚上8点8分开幕，为什么要选择这样的时辰，您知道吗？这就是吉祥情感的产物。可以说，吉祥情感是全人类共同存在的一个普遍现象，只是由于各个国家或民族的传统习俗、文化背景有所不同，所体现的形式和内容不同罢了。当然，即使是同一个国家和民族，由于不同时期有不同的文化和情感，它所体现的形式和内容也会有所不同。好比前面提到的两个时辰，前者源自中国最古老和最传统的易经文化，后者源自“8”是最为吉祥的数字的观念。数字“8”与广东话中的“发”是谐音，意味着繁荣、财富和地位，这个观念以前大多为广东人所有。但在改革开放之后，这个观念也就风靡全国了。
吉祥，按照字面的解释，就是“吉利”和“祥和”。古人云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文解字》中说：“吉，善也”；“祥，福也”。说白了，吉祥就是好兆头，就是凡事顺心、如意、美满。因此古往今来，没有人不追求吉祥；趋吉避害，人皆有此心。这便形成了人类共有的吉祥情感。
倘若追根溯源，我们便会发现吉祥情感源自古人对生活的不安定感，此乃品牌原动力16个元素中的“安全”情感的非理性需求。当时，先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，需要借助某一物或神帮助人类面对严酷的大自然，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安；于是出现了图腾。它可谓最初的特殊的吉祥物。在一种图腾符号下是一家人，进而把原始个体合成氏族，进而形成民族，象征吉祥的图腾就是成为一个民族凝聚力的标志。这也正是前文讲到欲想成就伟大品牌就要创作出图腾之符的原因。如今随着生产力的发展和社会文化的进步，当年所谓的迷惑和畏惧已经荡然无成，但是未来总是不可测的，充满着无穷的变数，新的天灾人祸总是如影相随，因此吉祥情感依然浓厚，尤其是当人们的生活变得如此美满幸福之后，舍不得的心态更加凸现，趋吉避害的心理愈演愈烈，吉祥情感无处不在。
可以说，在生活中，无论是穿衣吃饭、家居摆设，还是游艺杂耍、祭祀信仰、生活器用，处处都有吉祥情感的影子，甚至好多吉祥情感已深深融入到我们的生活当中，成为生活的一部分，只是可能不为现代人所察觉罢了。
随着社会的发展进步，吉祥物也从过去的图腾标志演变成为如今人见人爱的现代吉祥物。欲使品牌快速成长就必须善于挖掘目标受众的吉祥情感，创作出人见人爱的品牌吉祥物。
商业吉祥物的市场效应
个体差异实际上是消费者的消费行为方式的差异，直接反映着个体消费观念的差异性。社会心理学认为个体与社会之间相互依赖，个人要努力适合社会的需要，而社会也帮助个人实现愿望。个人消费行为的动机一方面是满足个人需要，另一方面受社会环境的影响而不断处于动态变化之中。与消费者个体差异相对应的，在企业的营销战略中，重要的是开发出企业的“品牌个性”（brand personality），以满足消费者对某一具体品牌所表现的个体差异需求。“好喝就说酷”的酷儿小手撑腰、仰头畅饮鲜橙汁的样子超级可爱，他为日本可口可乐果汁对抗三得利、麒麟和朝日等竞争者立下了汗马功劳。
消费者的价值观是购买或接受服务行为的指南，跟消费者的收入水平以及产品的属性有很直接的关系。 “价值观代表了消费者生活和可接受行为的信念。”
白领阶层有可能会走进“Hello Kitty KTV”屋休闲消费，凯蒂猫为人们营造了一个幽雅的娱乐空间，但是对于大多工薪阶层或者不是凯蒂迷的人来说，一般情况下是不会进行这种消费的。人与人之间的消费价值观是不一样的。企业营销中，重要的仍然是产品本身的内容、材料（属性），要能够吸引人、具有引起话题的力量，才能有更大的市场发展空间。
企业形象的好坏直接影响到商品的象征意义。亲和力强的企业，消费者对它的产品感知相应地就积极些，吉祥物这时候就表现为积极的象征企业价值的概念符号，反映在商品上，就是价值。对于企业来说，最重要的是要完成从开发商品本身到开发商品价值符号系统的转化，在转化过程中吉祥物的诸多亲和力因素合力完成了商品价值的生成。
从营销实践看，芭比娃娃等著名商品的成功就在于商品价值符号的开发。芭比娃娃自1959年诞生，历时四十多年而不衰，她的成功在于设计师用服饰与故事等亲和力符号开发出一种个性价值，商品的情感价值由符号而凸现出来。芭比已经不是一个玩具娃娃。一些文化评论家称芭比是现代的蒙娜丽莎。她的走俏，不是因为她有漂亮的外貌，而是她淋漓尽致地演绎了西方四十多年女性的时尚。
吉祥物的价值符号与商品价值相互作用，商品的价值一旦为消费者所认同，就会形成有价值的符号，而有意识的价值符号的宣传传播无形中增大了商品的价值，从商品价值到符号的价值再到商品价值，这个过程不断循环，二者的统一创造了能满足消费者心理与情感需要的产品。
NEC是日本一家大型综合性家电企业，已有上百年的历史，在全世界有181家子公司。就是这样一家大型企业，十几年前在日本本土的市场认知率仅为15.1%。当时NEC的竞争对手都是响当当的大企业：日立公司，产品市场认知率为50.2%；松下公司，市场认知率为45.4%；东芝公司，市场认知率为19%。然而在今天的日本市场，NEC的市场认知率已经达到100%，短短十几年的时间！集市小猴（Bazar de Gozarre）功不可没！
案例：
1992 年春天，NEC 公司为开拓自己的品牌市场，营造具有亲和力的品牌形象，终于打出了“集市小猴”这张卡通吉祥物的底牌。从商场宣传海报、产品样册到各种小型促销牌，无处不见小猴的身影。当年夏天，集市小猴便以超人气的知名度为NEC打下半壁江山，品牌认知率上升至83.7%，这样惊人的人气指数着实让竞争对手吃惊不小。其实，对多数消费者来说，在产品价值形成的情况下，很容易选择具有亲和力的品牌。NEC公司靠集市小猴“笼络”人心，大大调动了人们的兴趣，小猴这个时候就成为一个有价值的符号。
在这个把消费者群体划分越来越小的社会，片面把满足消费者作为自己的终极目标，就会使企业疲于奔命。相反，变被动为主导，发挥吉祥物的巨大作用，反而会收到意想不到的效果。三丽欧公司是著名的文化产业集团，它的王牌企业吉祥物是大名鼎鼎的凯蒂猫。东京的三丽欧彩虹乐园与迪斯尼乐园一样闻名遐迩。如果是在你生日当天去游园，可以免费领取特别的礼物，而且还有别开生面的生日秀、生日幸运星陪伴你，当然还能与卡通明星合影，与凯蒂猫分享生日美食等活动。在彩虹乐园，卡通吉祥物的无限魅力主导着人们的消费。这要求在企业营销的各个组合手段（包括产品、价格、渠道及促销）上引入感性营销手法：开发情感型的商品，创造良好的购物环境与氛围；发布情感广告，提供满意的顾客服务；在商品的外观设计、包装设计、品牌设计上融入情感设计，用爱称、基调色、标志等商品符号塑造商品个性，特别是吉祥物的塑造，往往能够产生视觉冲击力，使消费者偏爱企业的产品。

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