二线品牌如何做好通路市场?

2024-11-25 05:55:32
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⒁晾�├�酶髦植煌�疃�谝患妒谐〉呢松钡耐�币舶颜交鹨惨�搅硕�⑷�妒谐。�行∑笠滴�俗陨淼姆⒄估�貌煌�姆绞皆谂菽�嚼┱牛�胤叫∑笠当槐品追准尤肓苏獬≌秸��庋�谌��槠肥谐】晌嚼茄趟钠稹� 据最新统计结果显示,目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额。业内人士指出,未来3年内,国内乳品行业的产业整合将会完成,届时,市场和优势资源将进一步集中,一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。 实际上,近年来,蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略,其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻,并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司,三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势,依靠强大的资金背景,他们无论在并购还是宣传方面,都可以游刃有余的应对乳品市场高速增长势头。相反的是,面对激烈的竞争,乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下,利益从2002年后就不断走低,有关数据显示,截至2006年底,国内乳品行业平均利润降至5%,全行业45%以上的区域乳品企业遭遇亏损,个别企业已到了无法承接的地步。 进入2007年下半年,国内CPI指数连续突破6%,作为消费品第一大类的食品已经超过18%,各快消产品A厂家,特别是二三线品牌走在一个关健路口,不涨吗,就得亏死,涨吗,就不定就得涨死。无品牌优势,靠价格血拼。二线品牌的市场到头了吗?摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是:一方面,这些企业不像小企业那样船小好调头,能随时灵活应变进行转型;另一方面,虽然也有一定的资产规模,却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中,他们手中最大的王牌只剩地缘优势和人情优势。他们最后的市场缝隙和阵地就是传统通路。 所谓传统通路是和现代通卖场相对而言。上世纪九十年代,随着中国加入WTO的实施,外资零售企业纷纷进入国内,一时间,零售业狼烟四起、群雄熬战,国内零售业受到了很大的冲击,百货商场类纷纷转型,代之以家乐福、沃尔玛、大润发、世纪莲花等大型卖场行成的现成零售模式,与之相对的就是原来厂家 ----批发商-----小型零售店,该类销售模式由于各厂家都几年都在不同程度实施深度分销,再加之中国广大的农村市场,现代通卖场短时间无法覆盖,从而依然在销售中发挥较大的作用。这部分销售渠道简称传统通路。 那么二级品牌如何做好传统通路市场?继续与利用这一阵地和一线品牌进行较量,通路与卖场结合,传统与现代结合。实施通路市场卖场化,将会走出目前价格通涨带来的压力,提升销量,在激烈的竞争中占有一席之地。卖场销售如产品品种、陈列面积、消费者消费环境等是传统通路无法比拟的,各个厂家特别是一线品牌等为迎合现代零售模式,抢占终端,也采取了相对灵活、符合现代营销模式的销售方法。所谓通路卖场化,就是把卖场的销售方法引入通路,把现代营销理念引到传统渠道的一种新的营销思路。 一、 陈列生动 陈列生动是指售点形象生动化建设。一线品牌有着良好的品牌效应和广告支持,而二线品牌主要靠终端拉动和人员推广,这一点,任何一个二线牌也非常清楚,作为现代零售的前言,卖场无疑是最好的终端宣传地点,卖场的售点形象建设也是最好的产品推广方式,也正是凭这一点,卖场就成为众品牌必争之地,作为一线品牌,谁也不会放过,我们在卖场看一下,哪个卖场不是蒙牛、伊利的天下,主要的的堆头位置、主要的陈列面基本上都占据了优势,作为二线品牌,一是没有足够的资金实力,二是没有销量进行支撑,如何和一线品牌去竞争,通路生动化陈列无疑是最好的选择。 1、陈列位置:一般要求有进门位置或者店老板收银台对面2、尽可能多的陈列面:目前零售店陈列基本不要费用或者费用很小,只要有良好的客情关系就会争取更多的陈列位置。 4、个性化陈列:针对零售店的具体情况制定个性化陈列,如岛形陈列、梯形陈列、陈列屋等在卖场经常见到的陈列式样都可在通路上应用。 5、售点宣传辅料:可将卖场有的如堆头围边、价格标签、宣传画、宣传单、X展架等宣传辅料摆放或张贴在明显的位置,吸引消费者的眼球。 二、 促销灵活 一线品牌靠产品形象去做市场,二线品牌去靠地面推广去做市场。所心对二级品牌而言,地面的营销推广至观重要,而营销推广的主要手段是产品促销。 1、促销设计:卖场的促销相对来说比较规范,分为全年促销规划和临时促销安排,全年促销规划由企业根据卖场的海报档期进行全年性的规划和安排,临时性的促销根据当时的市场状况、竞品状况,卖场安排或者产品日期问题等进行短期安排,具有良好计划性、针对性和系统性。而通路促销比较灵活,没有计划性,因此作为二线品牌的通路渠道,应该根据通路状况,结合2、促销时间:卖场的促销时间一般有海报档期促销、节日促销、周末促销、店庆和临时性的促销,而通路的促销在时间没有针对性,所以要求二线借签卖场促销时间合理设计促销时间,不能随心所欲。 3、 促销方式:通路卖场化要求通路借签卖场的促销方式,一改单纯降价的促销方式,适当采用捆绑、实物买赠、有奖销售、刮刮卡,积袋有奖、限时采购、特价等灵活多样的促销方式。 4、 促销跟进:通路销售也要像卖场销售那样在促销动员、促销准备、促销备货、促销通知、订单处理、现场落实、人员培训、促销结案,应急处理等促销跟进上下点功夫,才能通过促销提高销量。 三、 服务到位 现代卖场对厂家的服务要求也更高,特别是近两年,厂商关系已经发展到一种相互依赖的协作关系,相对而言,我们对通路服务和卖场相比,重视程度不够。心须从以下几个方面进行加强改善 1、 产品日期管理:快消产品A作为快速消费品来说,日期较短,对常温奶来说,百利包系列一般30天45天的保质期,利乐枕系列45天60天的保质期,利乐包系列八个月的保质期,塑瓶奶来说3个6 个月的保质期,一般产品日期超过一半,就较难销售,而距离保持期还有三分之一时就算顶期产品。对二线品牌来说,产品日期的管理非常关健,零售店非常担心日期,对厂商来说,如果你不调货,零售店根本不敢卖;如果你调货,稍有管理不好,将会产品大量的退货。因此二线品牌对通路产品日期要向对待卖场那样对待,为保证产品日期的新鲜必须做到以下几下:一是勤送少送;二是顶期产品及时调换;三是顶期产品集中处理;四是每天及时了解零售网点进销存;五是及时关注竞品的活动状况;六是注意天气变化和季节影响等 2、日常经营的指导:通路网点的经营基本处理原始经营状态,对经营了解甚少,店老板由于是小本经营,更关心眼前的利益。所以业务人员给客户可简要介绍商业咨讯、经济知识、社会发展动态、次要介绍企业经营状况,发展动态,产品知识,产品陈列,重点介绍如何提高销量、如何赚更多的利润、如何根据消费者的介绍产品,如何做好售后服务等。 3、 进销存的管理:通路业务人员必须向卖场一样,及时了解各品种产品日期、销售状态,库存状态以及竞品进销存,从而更能针对市场实际地进行决策,更能准备地分析市场,推动销售。 4、 售点形象的维护:售点维护是指按照生动化的陈列把售点形象建设好,并加以有效维护、及时补货以使产品的陈列饱满、及时更换最新的产品陈列从而使产品陈列更具有新鲜,及时补全促销促销宣传材料,及时更新促销宣传材料等 卖场促销对促销进行有效设计,使之更系统,更有针对性。 四、 配送及时 做过卖场的人都知道,卖场送货必须在规定的时间,订单不及时,卖场罚款没商量;订单不符者,卖场拒绝收货;下了订单没送货,更要受到惩罚,而对传统通路管理相比就差之甚远,如果按照卖场的这些要求对待通路,通路销售交会得到很大的提升。 1、增加对配送的重视程度:物流配送是产品供应链上一个重要环节,特别是随着产品竞争的加剧、快消产品A销售进入了毛利时代,物流配送的成本直接影响产品利润,因此一要加快配送速度,提高服务质量,减少顶期产品。二要降底配送费用,要对配送线路进行优化,产品品种进行优化 。 2、帮助客户建立安全库存:库存量太小,经常出现短货,很大程度地影响销售,据统计,终端断货或者产品不全将会影响销售量的20%左右;但库存量太大,又会形成顶期产品,如果你老是解决顶期产品,势必影响销售,如果你不解决,零售网点就不会进货了。因此必须计算客户的安全库存,并根据送货路线,送货周期,计算客户的批次经济要货量,每个业务人员都要对每一个零售点的经济要货量做到心中有数。不仅这样,还必须建立送货应急处理方案,千万不要认为,通路就那么回事,反正送晚了也不会扣钱,没有货也不会罚款。通路卖场化就是要对自己要求严一点,要求高一点,按卖场的配送和库存要求去做通路。 五、 优化客情 建立良好的客情至观重要,客情也交公关关系,和卖场打交道,你得和总店采购搞好关系、和门店主管理按好关系、门店主管、财务主管、收货主管等凡是有点关系的人都必须搞好关系,因此客情也不得不引起人们的重视,而通路客情相对简单只要和店老板搞好关系就可以,因此容易为人忽略。其实通路客情也相当重要,只是我们不重视罢了,有一句话叫成也二级商,败也二级商,充分证明通路中二级商的作用,也证明通路中客情关系的重要性,在做快消产品A时,我们常常会看到,这个小区喝这个快消产品A,那个小区喝另外品牌的快消产品A,为什么呢?这就是小区销售网点的作用,这个小区周围的居民对销售网点的店老板有一定的信任度,在购买快消产品A时,消费者把对店老板的信任度转嫁到对企业的信任度,对产品的信任度,再加之液态奶目前同质化现象比较严重,品牌忠诚度不高,我们常常遇到这样的现象,不管是新产品还是老产品,只要店老板接货,他都会把货销售出去,不同的店老板有着不同的资源,有些卖大众化产品,有些能销售新产品,有些专门能处理顶期产品等,因此重视通路客情,建立通路良好客情,对于企业推广产品,提高通路销量有着很大的帮助。