北京奥美《新公民计划：难以触及的课本》创意分析

2025-03-06 14:17:57

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奥美2009年推出的公益广告运动《新公民计划》，关注农民工读书难的问题，创作了大量的户外装置作品，引起路人的注意，获得社会的回应，并因题材与创作俱佳，分别获得戛纳银狮子、克里奥银奖、亚太广告节全场大奖及银奖等荣誉。
今年的亚太广告奖把户外类的全场大奖授予了《新公民计划：难以触及的课本》。在构思和执行专案的时候，奥美面对的挑战是：中国有2100万的孩子跟随他们的农民工父母迁移到城市，这其中四分之一的孩子没有接受教育的机会。主创人员试图借助创意为孩子争取社会支援和善款，为他们摆脱苦况做些贡献。居住和工作在北京建外SOHO的人不难有印象，去年SOHO艺术广场上曾出现过一排书架，远远看去好似装满了书籍，走近的时候才发现上面摆放的竟然都是砖头。在书架旁边，“民工孩子读书难”的标语刺激并触动了许多观众的心。类似的创意，早些时候还出现在了两家美术馆门前。今日美术馆前面的装置是一个用倒刺铁丝围绕成的巨大球体，人们走近球体，便可以透过层层铁丝倒刺看到球心处的课本，并能体会民工子弟那种读书难的无奈；而宋庄美术馆前，直径为10米的圆形沙盘上，密实地树立着尖利的玻璃碴子，在圆心的位置上，静静地放着一本小学生的课本。面对眼前看到的种种难以触及的课本，观众的神经每次总要被刺痛；许多人随后慷慨解囊……
事实上，这组构思独特的户外公益广告起初只源于一个简单而快速的决定。林桂枝，北京奥美广告首席撰文总监，在一次与前奥美北中国区集团事业发展总监杨石头的聊天中得知他所参与了“新公民计划”项目。这个项目由南都公益基金会发起，目的是为了改善农民工子女的成长环境，让他们获得高质量的教育，接纳他们成为城市的新公民。于是，林桂枝便向奥美公司所有的创作人员发出号召。“我是觉得这很有意义，对农民工子女这类弱势群体，可不可以发动创意人员想些东西帮他们宣传，并且还能在宣传结束后为孩子们筹集到一些善款”，林桂枝说：“想法很简单，而且对于创作人员的要求也是做到哪里就算哪里。”她告诉记者，作为广告公司，奥美每天主要为商业广告进行创作。不过，他们一直希望自己能做些其他对社会和公益事业有良好贡献的创意。除了牵头和号召，林桂枝随后又敲定了这组广告的创作概念，即“难以触及的课本”。她说：“这些孩子读书很难，实际上拥有课本成了离他们遥远的事情。而‘难以触及的课本’正是那些小孩子内心最想表达的，只不过我们通过作品讲出了孩子们的心里话”。与此同时，响应林桂枝号召的四五支创意团队也纷纷从不同角度讨论这个话题。譬如，有的关注孩子们没有书读的后果是什么。他们认为读不了求知的书，失学的孩子就可能被暴力、黄色或阴暗面的书侵蚀，小偷甚至会变成他们的“老师”。在这个过程中，北京奥美广告创意总监杨烨炘和他的团队给出的想法最直接、最生动、最直观——“难以触及的课本”，并因此脱颖而出，一路完成了最后的执行
杨烨炘和同事们看过不少反映农民工子女现状的幻灯片，从中发现过去人们主要把资源和师资等投入到边远山区，支援的都是乡村教育。可是相对于农村，城里农民工子弟的上学反而被忽略了。一些农民工子女虽然有学上，可他们是在城市子弟的学校里借读，经常因为身份的差异而受歧视，觉得己不如人，还很容易在心理上产生一些畸形的差距。这促使杨烨炘他们认识到有必要建设更多专门的农民工子弟学校；而且除了学习，最好还能解决孩子们的日常托管问题，这样才会让孩子的父母更加安心地工作和赚钱。一方面通过网络和各种新闻，多方了解农民工子女的现实状况；另一方面在广告创意的构思上，杨烨炘和团队成员也提出了自己的主张。“表现主题的想法很多，可我们希望它尽可能通俗易懂，包括农民工、艺术爱好者、文化人和普通市民等都能一目了然。另外，农民工的孩子读书难，究竟难到什么程度，得想办法用一些夸张的形式表现出来”，杨烨炘说：“在创意上，我们特意选用了农民工日常工作和生活里经常接触到的材质，如玻璃、铁丝、砖头等，并把它们重新组合起来。”不仅如此，还像林桂枝在接受采访时所说的：“首要的事情是尽量不重复别人做过的。”于是，杨烨炘和创作人员进一步克服了以往公益广告经常给人居高临下看待援助对象、且缺乏感动力的做法。“我们站在农民工孩子们的角度上——假设自己是他们，拿不到书——让观众可以感同身受小孩子心理和情感上的一些东西”，杨烨炘说：“我们在形式上还回避了诸如希望工程那类‘大眼睛’式的海报，转而尝试用立体和艺术的方式”。 2008年一二月份，第一件户外装置广告“铁丝球”终于出现在北京今日美术馆门前。这是一个来之不易的执行。“在北京，把这组广告放在任何一个地方都不容易，确实是碰到困难了”。林桂枝和杨烨炘告诉记者，有影响力的场地审批程序繁琐，通常不容易获批。而且作为公益广告，还不得不考虑场地的租金等实际问题。此时，家住苹果社区的资深美术指导侯凌霄提议能否尝试把社区附近的今日美术馆作为场地，而且那段时间该馆也在展览雕塑。就这样，杨烨炘与侯凌霄经过协调，免费争取到了第一次户外广告的场地。之后，他们又几经努力获得了宋庄美术馆的公益支持。即便是在建外SOHO，他们也只用了很低的费用租下了户外公益广告的场地。虽然每次宣传的时间只有短短一周，不过前后三次的系列广告却吸引了很多人，让他们再次把目光投向城市里最容易被忽视的弱势群体——农民工子女。以旁观者的身份，杨烨炘说：“印象最深的是很多观众通过这组户外创意，第一次才知道城市的农民工子女读书竟然这么难；而以前他们的印象中只知道像河南、新疆和贵州等偏远地区农村的孩子读书难”。
2009年，在刚刚结束的亚太广告奖评选活动上，《新公民计划：难以触及的课本》的视觉效果和随之起到的效应也震撼了在场的评委，并因此拿下了今年ADFEST户外类的全场大奖，成为中国的广告代理商在ADFEST上获得的最高奖项。“我认为创作过程中最值得一提的就是坚持”，林桂枝评价杨烨炘团队的优势在于：“他们认准了一条路就坚持走下去。”对于创作本身，林桂枝认为户外广告不一定局限在传统的媒介上，只要创意能引起大家关注并形成效果就没问题。“好的广告是有生命力的”，林桂枝说：“我觉得这种生命力在于看过之后能激发思考，人们会想着它，而且还能发自内心地采取某些行动；而不只是点头称赞，完后了事。”“难以触及的课本”在林桂枝和杨烨炘他们看来并没有结束。“我们做这个项目，影响力跟预期的还有差距。广告目前只停留在美术馆和某些地方，它在社会上的效应还不够。所以，我们在想如何对已经做完的东西能有进一步拓展，借助更多媒体使这个作品产生更大的社会影响力。譬如，是否可以成为一个真正的展览？是否可以在北京、上海等地有一个景观展示？是否可以建立一种互动，留一个网址或专注的热线？等等”，林桂枝和杨烨炘说：“这只是一个导火索，希望可以在今后引起爆炸效应”。

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