顾客价值的基本内涵是什么？试举例说明

2025-02-21 22:01:57

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回答1：

顾客价值的概念及分类早在1954 年,Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。　　Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。　　在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:　　(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;　　(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。　　在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。　　同时,很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。　　从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:　　(1) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;　　(2) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade - off) ,即利得与利失之间的权衡;　　(3) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。顾客价值的理论模型科特勒的可让渡价值理论　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。　　总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型　　Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。Woodruff 的顾客价值层次模型　　Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。

回答2：

一、顾客价值定义分析
　　
　　中外学者从20世纪90年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值，但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。据笔者收集的资料看，国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵问题。西方学者从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面，菲利普·科特勒、波特、伍德鲁夫、车尼佛（Exander Chernev）和卡彭特（Gregory S.Carpenter）等人都相应提出了自己的看法。此外，还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究，一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题进行研究等等。
　　虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究，这些定义有以下几个突出的共同特点：第一认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用，关注的是产品的使用价值（效用）和产品购买成本，体现的是产品中心论，即将消费者购买决策归因于产品本身；第二认为顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较；第三认为顾客价值由企业所提供。第一、三两点体现的是企业视角的顾客价值观点，第二点则是一种无法量化和把握的概念。这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难，这也是西方顾客价值研究的一个缺陷，究其原因主要是企业视角的顾客价值识别偏离了顾客价值本质。
　　因此，顾客价值应包括三个方面，一是顾客对企业的价值，也就是顾客对企业的意义、重要性、必要性，即顾客价值效应。二是企业传递给顾客的价值，也就是企业为顾客选择、创造、提供的价值，即顾客价值传递。三是顾客对价值的看法，也就是在顾客看来有什么意义，是否重要、是否必要，即顾客价值期望。因为企业要生存发展必须追求自己的组织效率，因此，必须要认清顾客价值对企业的意义，其次要了解顾客需要什么、顾客眼中的价值是什么，然后集合自己的资源在对企业有意义的前提下把顾客需要的价值传递给他们。顾客价值不是一个静态的概念，而是一个动态的系统工程，是现代企业经营的本质所在。
　　
　　二、顾客价值内涵分析
　　
　　1、基于动机—诱因说的顾客价值期望
　　顾客价值的以上三层含义，其中顾客视角的价值即顾客价值期望是最为重要的，不仅在于它是顾客价值含义的集中体现，更在于其把握的不可确定性。因此，要正确把握顾客价值的内涵，必须从其本质开始，从顾客价值期望形成的原因开始分析。
　　基于顾客视角的顾客价值期望并非天然自生的，它来源于顾客的利益要求。顾客利益要求又始于顾客动机，即人的需求。对于人的动机，有多种说法，但大多把人的物质需求作为第一动机。巴纳德也把人的动机分为不同的层次，但他把经济利益的利已心放在第四位上，认为人并没有太强的经济利益动机。巴纳德提出的这个动机论，虽早在20世纪30年代，但现在看来依然能诠释今天的需求现状。人们对产品或服务的需求满足已由最初的产品或服务的使用价值跃升到附着在产品或服务上的非物质价值了。
　　巴纳德根据人的动机，提出根据个人特征所给予的诱因有物质诱因、个人的非物质的机会、令人满意的物质条件和理想的恩惠。而作为普遍起作用的诱因有：与社会相联系的魅力、对于周围环境习惯性的做法和态度上的适应、广泛的参与机会和精神沟通。根据人们动机的层次和满意度来讲物质诱因不可缺少，但比重和物质需求提供的满意度已大大降低。因此，对于顾客的诱因，要从质量、给予顾客以信用、良好的交易环境、良好的服务态度、一惯性、参与机会和伙伴意识等几方面考虑。
　　对应于人的动机（需求），企业应提供相应的诱因，但给予什么样的诱因，须先弄清组织的主要成员。企业作为提供产品的组织，包括生产产品、输送产品到产品出售后根据市场的反馈进行下一轮生产的过程。所以，组织成员包括企业生产管理成员、产品渠道成员和产品消费成员，而产品终端的消费是经营全过程的目的，也是下个过程的开始，消费者是企业最重要的成员。
　　人们的动机会产生各种不同层次的需求和欲望，作为对组织有贡献的人，组织就必须提供相对应的各种诱因，然后分配给大家。组织运作的责任者有必要将各种诱因按类识别，然后将其有效组合在一起提供给对组织有贡献的人。只有对自己的成员提供充分的诱因，才能使组织获得持续的发展。所谓经营则是以商品以及服务的生产为目的的协作系统。要在“变化的环境中实现协作系统的目标”必须“赋予其诱因并使那些系统的功臣们做出必要的贡献”。实践中相对于竞争对手，如果能够使诱因大于贡献的公式成立的话，顾客价值期望就是正的，那么顾客就会决定购买你的产品。
　　 2、基于有效性—效率说的顾客价值效应
　　巴纳德认为，“组织是具有相互传递意向能力的人群为了达到共同的目标，想到主动做出自己的贡献的时候才会产生。因此组织的构成要素是传递、贡献意向（协作意向）、共同的目标”。“组织的产生与当时这三要素是否同外部情况相适应地结合在一起有关，而组织的持续存在则要依赖于协作系统能否维持其平衡。这种平衡原本是内在的，即各式各要素间平衡的问题。但是归根到底它是协作系统与外部所有情况间的平衡问题。这一外部平衡必须满足两个条件：第一是组织的有效性，第二是组织的效率”。“不论是简单的组织抑或是复杂的组织，都是一个将人的努力统括起来的非人格系统。在那里既要有作为控制、统一的原理目标，也要有传递能力和人的（合作）意向，而为了实现目标和使贡献不断地持续下去，有效性和效率则是必要的条件”。因此，完成组织目标的是有效性，而满足组织成员个人动机的则是效率。人为了满足动机会向特定的目标进行某种行为，某种特定目标的达成通常满足了动机。但是根据行为的意想不到的结果，就有可能出现目标虽然是有效的但却没有效率，或者目标虽然没有效但却有效率的现象。
　　在协作行动中，个人以满足动机为代价，将其行为委托给协作，而这时候对于个人来说，所关心的问题是效率，而有效性则是从协作这一整体的立场予以判断的事情，因此某一行为是否有效，就不是个人所关心的事情了。从根本上讲，有效性是作为完成协作目的指标而与组织发生联系，而效率则作为衡量个人动机满足度的标准，成为与个人发生联系的问题。因此对于组织和个人的综合来说，在达成组织目的的同时还必须达成个人目的。这里的个人应是组织的构成成员，企业除了股东、员工，顾客也是组织成员，因此，如果企业的产品或服务不能满足顾客的目的，便也是无效率的，组织便无法继续存在。没有有效性的组织通常不能继续存在，这是因为人们将选择其他更有利的机会予以贡献，而减少对自己组织的贡献。即顾客将会选择其他对他更有利的产品或服务进行消费。

回答3：

客户价值的内涵如图所示

回答4：

实际上是再说：客情关系的维系对于市场资源的更有效的开发和维护

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