广告翻译的国内外研究现状？

上世纪80年代中期以来,有关广告语言的
研究就散见于个别外语类主要期刊中,但国内
广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代
初。就研究内容而言,早期论文主要为具体广
告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在
的问题,为起步阶段。此后研究内容有所深入,
开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨
中,考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面,如
文字信息、语言美感、消费者心理等问题,研究
者从不同角度出发,阐释了各自的观点,各持己
见,莫衷一是,可谓争鸣阶段。从90年代后期
开始,虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继
续,但研究者的注意力越来越多地集中到广告
翻译中的疑难之处,如广告中修辞的处理、情感
因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存
等,可谓深入阶段。就研究方法而言,国内广告
翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析
法。但近几年来,研究者又开始利用语用学等
相关学科的理论成果,来剖析广告翻译中的
种问题,进而提出了一些翻译策略。这可以说
是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向
广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦
之处。第一,实地调研。目前对广告翻译的评
论仍局限于字面的推敲,一种广告译文的促销
效果如何,须在市场上进行调查才可得到确认。
第二,结合各相关学科的最新成果进行广告翻
译研究。近年来已有一些人做了这类探索,如
将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论
结合[19—20]等,但探索领域仍然很广,如借助广
告学研究成果,在决定翻译策略和评价译文时
把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题
以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第
三,发掘更新更好的广告翻译实例,以期广告翻
译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大
贡献。
6　参考文献
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