认知不协调理论是社会心理学家菲斯廷格于1957年提出的。他认为认知是指任何一种知识，包括思想、态度、信念以及对行为的知觉等认知元素。认知不协调是一种不愉快的情感体验，具有动机的作用，会驱使个体设法减轻或消除不协调状态，使认知系统尽可能协调起来。消除这种不协调状态的方法很多，主要有：①改变行为，使对行为的认知符合于态度的认知。②改变态度，使其符合行为。③引进新的认知元素，改变不协调状态。因此。当人们的认知系统发生不协调时，只有找不到适当的理由加以解释时，行为与态度才会失调、从而引发行为与态度的改变。
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