求关于绿色营销的环境观，需求观和环境观，谢谢！！！

〔摘 要〕在中国绿色营销面临着绿色营销理念尚未确立、绿色消费需求并未形成、生产管理方式比较滞后、整体营销组合不相适应以及政府措施不力等问题。因此，我们必须采取相应的对策，积极创造有利的条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国企业市场营销的主流。
〔关键词〕绿色营销 绿色效益 企业营销策略

一、中国企业绿色营销的现状
绿色营销是指企业以环境保护作为其经营哲学，以绿色文化作为其价值观念，以减少对地球生态环境的破坏作为中心，从满足消费者的绿色消费为出发点，采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销不仅要求企业对人、财、物、进行优化配置，产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要的位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合在一起,从而产生绿色效益。
二、中国企业绿色营销面临的问题和障碍
中国现有的市场由于竞争激烈，企业过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少的问题和障碍论文代写。
1.全社会性的绿色消费需求并未形成。我国是发展中国家，到目前为止绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不懂得什么是绿色消费、绿色产品和绿色营销。
2.绿色营销理念在绝大多数企业中仍未确立。目前不少企业对绿色问题引起企业竞争能力的差异、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费比较多的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更没有费用推行绿色营销。
3.企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的有效办法是通过改善生产模式来实现。我国企业由于生产方式滞后，投入较高、产出较低，不仅浪费能源，同时还产生了大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理模式，必然对环境造成更大的污染。
4.企业的整体营销组合与绿色营销不相适应。绿色营销对国有企业的营销组合策略提出了挑战，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场产品的中心，而我国的大部分企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感。
5.绿色营销的发展仍未得到政府足够多的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环境保护的法律法规，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。
三、我国现代企业实施绿色营销的战略对策
1. 必须加大教育宣传力度，尽快培育全社会的绿色意识
目前我国人们的绿色意识比较淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同的对象，采取不同的方式进行教育，以提高全民的环境保护知识水平，增强全民的绿色意识。
大力提倡绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要充分利用各种宣传媒体和宣传方式，来积极传播绿色消费知识和环境保护意识，引导广大消费者将眼界由自身扩展到整个社会生态环境中，从而增强公众的环保意识，激发全社会的绿色消费欲望。
努力营造绿色时尚。告诫人们支持绿色营销，使用绿色产品，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者知道，使用绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种社会的潮流。这样才能培养出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色消费。
2.转变企业的生产观念，培育企业的绿色文化
实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入到绿色产品的价值中去，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。这就要求我们必须从根本上转变企业的生产经营观念，充分认识到增加环保投入，不是企业的负担，而是企业节能降耗、拓展产品市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
树立绿色营销观念，就要注重培养企业绿色文化。培养企业绿色文化，就必须注重对企业员工的绿色教育和培训，使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保和所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上获得企业的利润最大化。
3.大力推行清洁生产，强化绿色质量管理
绿色产品寄托着人们消除环境污染之害、回归大自然的美好愿望，标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。在企业推行清洁生产时，必须注意全面绿色质量管理问题。具体可以概括为“五R”原则：一是研究(Research)，即企业要重视对环境策略的研究。二是减消(Reduse)，即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循环(Recycle)，即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发(Rediscover)，即变普通商品为绿色商品。五是保护(Reserve)，即加强对员工和公众的环保宣传，积极主动参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。
4.树立绿色营销组合观念，实施企业的创新型营销组合策略
企业必须在确立绿色营销观念的基础上，对产品、价格、渠道、促销和售后服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地进行组合运用。
总之，企业要灵活运用绿色营销组合，就必须把绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销和绿色服务相配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的与日俱增、绿色营销的永保青春。
5.强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展
一是要进一步健全和完善绿色法规。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展的规划当中，实施资源核算制度并将其纳入到国民经济核算体系中。三是要建立绿色产业及绿色产品的管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一管理。四是要完善绿色奖励政策，落实好“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、发行绿色债券、加速折旧等权利。五是要加强对 “绿色标志”的发放和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康有序发展。
四、世界绿色营销的发展趋势展望
1.绿色营销:抹掉“地球赤字”的神奇画笔 绿色思维产生绿色效益,绿色营销萌发经营理念。如果说:“全球问题”造成了“地球赤字”,那么,绿色营销就是抹掉它的神奇之笔。 提起绿色生产,就是对“全球问题”中环境污染、生态失衡现象的最有力的回应。绿色生产以追求省料、节能、减污、增美的综合效果,满足人们的绿色需求为目的。因此，在解决生态环境问题上,绿色生产就首显其功了。
2.绿色营销：如果说可持续发展是当今“经济全球化”趋势中的战略抉择,那么,绿色营销便是“地球村”村民中的一条锦囊妙计,因为绿色营销是人类永续发展的理念。
由于人们认识到,发展经济不能只顾一时,而应该永续,不能只顾当代,还应顾及后代。而绿色产品是人类回归大自然的一种心理表现和生存需求,因而最具竞争力。同时也是对世界经济全球化的一种合乎规律的呼应,是绿色发展中“曲径通幽”的必经之路，也是对“地球村”人类生存智慧的充分体现。
3.绿色营销:回响在“地球日”里的和谐音符
如果说全球道德是一支扣人心弦的交响曲的话,那么,绿色营销便是这其中的和谐音符,因为绿色营销蕴含着人类道德的理念。在全球道德构建中,绿色营销是一种崭新的文明道德观。
由此,我们可以说,人类与自然共同构成大自然系,人类在世界“地球日”里不断奏响着人类热爱地球的交响乐,而绿色营销则是这其中跳跃的和谐音符。

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一、绿色营销观是以可持续发展为目标，经济与生态的协同发展的营销观
20世纪90年代以来，风糜全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益，企业利益，社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益，企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。
以绿色营销观念为指导，企业在营销全过程中都强调“绿色”因素：
注重绿色消费者需求的调查与引导。
从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。以绿色食品为例，在英国，目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力。每年进口量占该类食品消费总量的80%，德国则高达98%，表明绿色产品吸着巨大的市场潜力。我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识。在绿色产品开拓中，注意在文化内涵，标准体系经营管理上与国际市场接轨，努力提高绿色产品质量，积极争取ISO14000认证，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场。另一方面，要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求。
注重安全，优质，低能耗，少污染的绿色产品的开发和生产。
首先，扩大现有绿色产品的经营规模，取得规模经济效益。一是提高单个企业的规模经济效益；二是提高企业群的规模经济效益。不仅要求绿色产品生产者企业不断努力壮大自己还要企业内联外争，促进绿色产品市场的发展。
其次，推行清洁生产方案，在积极进行现有产品绿化的同时，应密切关注绿色新科技，绿色新工艺，绿色新材料，绿色新产品的发展动向，适时地引进和开发绿色新产品。清洁生产方案的实施，一是通过资源的综合利用；短缺资源的开发，代须知；二次能源的利用；以及节能，节水，省料等，实现合理利用资源，减缓资源的枯竭之目的。二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程及产品的整个生命周期内的产生和排放，实现产品生产和产品消费过程与环境相容之目的。实现清洁生产必须从以下两个方面进行控制；第一，产品生命周期全过程控制。即从原材料加工提炼到产出产品，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以实施物质生产，人类消费污染的预防控制。第二，生产的全过程控制。即从产品开发，规划，设计，建设，生产到运营管理的全过程，都有必须采取必要的清洁方案，以实施防止物质生产过程中污染发生的控制。
注重定价中的绿色因素。
由于绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准，环保标准等方面都有有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑；生产，经营过程中所发生的一般成本，费用以处，还必须考虑以下几方面的成本：绿色资源的开发和运用所付出的代价；为保证清洁的成本；开发和运用绿色包装所增加的成本；废弃物的回收、处理所增加的成本等。
产品定价过程中，除了要考虑成本以外，还必须考虑政策因素和市场因素。按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例，如德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的确良研究结果表明：绿色食品的价格比一般食品约高50-200%。芬兰政府允许绿色产品价格上扬30%以上；日本绿色产品的价格比一肌产品价格高20%以上ii。从市场因素来看，绿色产品的目标顾客是具有一一 购买能力、具有一定的文明程度、具有一定的素质的消费群体。他们的购买目的不再是仅仅考虑满足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我价值的实现。这一群体中的消费者，有的从自身的安全与健康考虑，往往愿意为购买代表时尚、文明的绿色产品而适当多支付费用。据调查，在欧美国家，半数以上的消费者在购买时考虑绿色因素，并愿为之多支付30-100%的费用iii。产品定价过程中，随了要考虑成本以外，还必须根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力.�此外，在渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
绿色营销观念的树立，要求企业生产经营的产品从生产过程到消费过程、从外包装到废旧后的回收都要利于人类的健康持续发展，有利于环境的保护和改善，能够在创造企业内部经济的同时带来社会外部的经济性。绿色营销观念的树立，绿色产品市场的拓展，改变了过去我国主要依赖于外延扩大的高投入、高消耗、低产出、低质量的经济增长方式，建立起一个集约型的永续经营的经济体系，有利于经济与生态的协同发展，有利于可持续发展战略的实现。
二、资源价值观是确立绿色营销观念的核心
绿色营销观念的确立，需要企业和全社会改变其传统的资源无价或低价享用的价值观，正确认识资源的价值。资源是具有价值的物品，资源的价值不仅表现为资源本身的价值，而且还包括资源的使用所造成的环境代价。
效用价值理论认为，物品的效用是价值的源泉。物品的效用是形成价值的必要条件；物品的稀缺性则是形成价值的充分条件iv。资源，无论是不可再生资源还是可再生资源，都是人类生存发展不可或缺的物品，都具有极大的效用。同时资源的稀缺性已成为人类的共识，欧洲经济共同体的一分报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年。因此，应充分估计资源的价值，并将它作为价格的一个组成部分。
资源的价值还包括使用资源所造成的环境代价。90年代以来，由于工业化进程的加快，导致资源的掠夺性开发和使用，造成生态环境的恶化，为此，世界各国都付出了沉重的代价。这一代价也应作为价格的一个组成部分。
然而，以往企业营销中既没有考虑资源本身的价值，更没有考虑资源使用过程中所造成的环境代价。因此，形成了一种资源无价的价值观。不考虑土地、矿山、淡水、大气、森林等资源本身的价值及其使用价值。由于资源无价而带来的原材料的低价使用，不仅造成了产品价格的扭曲，而且带来了生态环境的极大的破坏：造成了对有限资源的掠夺性开发和浪费性作用。据有关方面统计，目前资源的有效使用率不到50%。资源耗费过快，必然造成对人类赖以生存的生态环境的严重破坏。森林的乱砍滥伐，造成了水土流失，自然灾害不断；水资源的无遏止的利用，特别是对水资源造成极大浪费的灌溉性农业的发展，造成了世界性的严重缺水和沙漠化的加剧。
遏制了可替代资源的开发和使用。可替代资源开发的高投入和现有资源的无偿使用，必然会扼杀可替代资源开发的积极性，使现有资源的使用进一步加剧。
不利于资源的循环使用。单纯从企业经济效益的角度来考虑：按照现行的价格政策，资源循环使用所节省的资金，不足以补偿废弃物的回收、处理、翻新、再使用过程中的人力、物力、财力及技术开发等方面的投入。对于企业来说，资源的循环使用将会得不偿失，因而也不利于这项促进人类社会可持续发展的新兴事业的发展。
绿色营销观念要求企业营销中必须考虑资源的价值。在产品的设计、开发和营销中，不仅要考虑到企业的利益、消费者的要求，还要考虑到对环境的影响，要把经济利益与环境利益相结合起来。那种只顾片面的经济效益而忽视环境效益的做法，即使能短其获利，但决不会得到长远的、可持续的发展。
三、企业确立绿色观念的最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。
目前，人们往往从经济学角度来看待企业，希望它能给人类带来更多的经济利益。因而，那些能为社会提供更多的产品，更大的经济效益的企业被称为“素质高”、“生命力强”的企业，往往忽略其对生态环境的危害程度。在这种思想的指导下，企业的目的就是单纯追求经济效益最大化，而对生态效益的大小根本不予以重视。
此外，同国际绿色企业的发展状况相比，国内企业对“绿色”理解的广度和深度也还存在很大差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念几乎波及到社会生活的各个方面，每一地业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内则相对集中于食品、电器等少数几个行业。在深度上，国外对“绿色”的理解已不再只是产品的理想，即在企业的经营管理上融入可持续发展观念，进而把它上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。在这些生产经营者的心目中，是否开发生产绿色产品，要取决于它带来的利润能否超过普通产品。而目前，由于消费者只有在少数行业内绿色消费特征较明显，在大多数领域内绿色需求并不强烈，而在这些领域，绿色产品的开发成本又较高，故较长时间内，在这些领域开发绿色产品的经济效益并不理想，生产者出自自身利益的考虑，也就不会积极主动去开发这类绿色产品了。
绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境管理。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标。将可持续性目标作为企业行为的基本目标，并不是反对企业追求利润最大化，而是提倡将保护生态环境、杜绝资源浪费，以保证长远的永续经营作为企业发展的宗旨，以实现一种环境可以持久支持的利润最大化。