产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？

1、整体产品：是营销领域的一个基础概念，然而深入分析产品整体概念以及不同层次产品概念之间的关系，在企业营销中有重要意义。从市场营销的角度，整体产品的概念可以划分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。（1）核心产品是指产品所能满足顾客需求的主要功能。

（2）形式产品是指产品的物质或非物质形式，即产品的物质基础，有些形式产品是无形的，如服务。

（3）附加产品指生产或销售产品的企业所提供的各种形式的附加服务如送货、安装、维修、使用指导等。

2、产品整体概念对指导企业营销管理的启示：

（1）产品整体概念中不同层次的产品，更新换代周期不同 
核心产品是买方购买的真正目的所在，它对应于买方的某种需求，所以一般不容易更新换代（除非某种需求消失，或消费偏好有转变），或者说换代周期一般很长。 
形式产品反映了卖方的设计思想，反映了卖方对买方需求的理解，也反映了卖方企业的技术水平和设计能力。随着企业的技术水平和设计思想的变化，形式产品更新换代比核心产品要快。特别是在当代技术水平不断进步的背景下，形式产品的更新换代有不断加快的趋势。 
对于附加产品的生命周期，较少有文章讨论。从附加产品的目的来看，附加产品的提供是为了顾客更方便有效地使用产品，由于人们生活节奏的加快，以及很多产品技术含量不断提高，送货、培训和技术指导等附加产品的必要性不断增强，其生命周期有延长的趋势。 
（2）提供优质的附加产品成为当今企业加强竞争能力的重要手段 
由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。 
（3）从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系 
同一种核心产品可能有多种形式产品，这些产品之间会形成竞争或替代关系。 
从市场分析的角度来说，当决策越是战略性的，考虑这种关系的必要性就越强。
当企业需要进行发展战略、市场容量、市场竞争等方面分析时，考虑核心产品和形式产品的这种关系是非常必要的，它可以使市场分析更为系统、全面和深入。 
（4）分析核心产品和形式产品的效价比，可以为企业进行产品策略规划提供一些思路 。除了一些产品本身定位于奢侈品，要以高价形成相应的市场形象和风格的情况外，一般来说产品的竞争力体现在产品的功效与成本之比。产品的功效对应于其核心产品，即产品能满足消费者某种需求的程度；产品的成本对应于形式产品，即产品的材料、设计形式等。 
可以用一个公式来表达： 
V=F/C 
V为产品的效价比，它能体现产品的竞争力； 
F为产品的功效，对应于买方需求的满足（即核心产品），但并非F越高，产品的竞争力越强。在科技发达的今天，人类已经可以登上月球，产品的功能可以制造得十分强大，但如果成本C太高，企业也赚不到钱。 
C为产品成本，与形式产品密切相关，同时对于买方来说它对应于价格。 
企业产品策略的规划思路是提高F/C，具体有以下途径： 
①、F不变，C降低。如为了能有效越野，北京吉普原先是四轮驱动，但目前纯粹意义上需要其越野性能的客户逐渐减少，多数购买者对它越野性能的要求没有那么高，所以已经改为两轮驱动，F不变，但成本C可大幅下降。 
②、F大幅提高，C小幅上升。这种例子很多，球形阀的外套件由原来的铸件改为钢管，提高了耐用程度，成本没有提高多少，甚至略有下降；卤素灯经过改进，闪烁程度降低，但可以大大保护视力。 
③、F有所下降，C大幅下降。如20世纪七、八十年代的塑料外壳电子手表定位于低档的手表，用的材料很便宜，仅有计时功能，但在价格上占据了极大优势，也曾使当时的很多“倒爷”赚了不少钱。早些年的小霸王学习机，功能很简单，但价格很有优势，也曾好卖过一段时间。国内的吉利小轿车功能虽然比不上很多中高档车，但成本很低，也吸引了相应的消费者。

产品的整体概念即是品牌的建立。
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
营销管理是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能。
随着环境的变迁和营销实践的发展，营销管理出现下列四种范型：
1、交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。
2、关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。
3、价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。
4、价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。
品牌对一个企业的重要性越来越大，良好的品牌能促进企业的市场需求。整体概念包括有关商品的一整套体系，包括细分你的市场，预测企业市场需求量，摸清客户的心里需求和服务需求。营销策略不能光是降低价格，其结果价格低的产品不一定好卖，而且效益差，海荣你故意造成恶心竞争，不仅对自己企业伤害大，而且对社会企业生态不友好，建立起产品整体概念是企业营销管理的最终方向，所以企业营销管理应该全面的，整体的考虑，而不仅仅是降低价格或者提升销量。

产品的整体概念有助于企业树立行业品牌。