怎样让顾客感到惊喜？

长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其他产品，只有30%~40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

由此可见，顾客满意和顾客忠诚不能简单地画等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。

美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度竞争的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。

但这是一种假象，因为在低度竞争的情况下，由于企业占有垄断地位，顾客寻找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们将很快做出新的购买决策。这种在许多行业存在的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的客户满意陷阱。

可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。

因此，顾客满意是起码的、基本的，只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在，并且有可能直接引起忠诚，但是并不都是如此。在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。