DM杂志运营方案

　　DM杂志《NO！》项目策划书

　　DM成为21世界新兴媒

　　DM是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直译为“直接邮寄（投递）广告”，即通过邮寄、投递、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、住所或公司所在地。

　　有未经证实的说法认为，“在美国DM期刊的广告营业额占到广告总量的20%，每年高达37亿美元；而在我国，该比例仅1%多一点。”但国内并没有相对权威的数字统计。

　　在中国，DM广告的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。

　　据不完全统计，国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM杂志就已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也是十分可观。保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。

　　国内只有广告公司才有资格运作DM媒体，制作精良的DM制作公司，有相当的人力资源，并设有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等众多部门。而且大都从传统广告媒介方向转为真正做数据库行销。北京、上海、广州最优秀的DM杂志的年广告收入已达千万。

　　国内DM的赢利主要来自广告投放。杂志类型主要有：综合时尚类，以及财经、汽车、旅游、美食等。

　　发行方式，多数采取面向高端消费者的直投方式。建立实名制的直投客户数据库，有针对性地投寄。同时在星级宾馆、高级会所、高档社区及时尚场所进行摆放。

　　沈阳DM杂志发展状况

　　沈阳DM市场

　　沈阳市DM杂志《客居沈阳》在1998年8月创刊，这与DM引入中国同属一年。历经九年，沈阳DM杂志约有10余种。覆盖率和发行量较大的有：《吃喝玩乐》、《优客》、《GOING》、《客居沈阳》、《经典》、《榜样》等。

　　主要类别：综合时尚类、财经类、餐饮娱乐类、服务类、地产类、旅游类等。

　　投放渠道：主要以物业社区投递、消费场所摆放、写字楼直投为主，部分会刊。

　　沈阳DM杂志遗憾点：

　　专业人员匮乏

　　由于进入门槛相对较低，许多广告公司蜂拥而至，但其从业人员大多数为广告人，对传媒行业理解浅薄，以纯粹商业化角度理解DM杂志，而非文化传播角度理解DM杂志，急功近利的思想使其不能健康长远发展。

　　DM杂志定位同质，且定位模糊

　　沈阳DM杂志、或国内DM杂志在栏目设制、版式设计、内容等储多方面同质化现象严重，许多刊物如出一辙；部分DM杂志定位模糊，导致目标读者深度阅读时间减少，有兴趣读杂志的读者看不到杂志；杂志发行到的读者却没兴趣阅读。

　　投放渠道过于简单、数据库建立迟缓

　　DM杂志的优势在于投递精准，也就是说对于该杂志有兴趣的读者、或可以深度阅读的读者予以投递，反之则是一种资源浪费。而现实中DM杂志的投放渠道过于简单，以物业划分读者群、以工作区域划分读者群、以年龄划分读者群，更有甚者在街头派发。印刊数越来越大，企图覆盖面越来越广，最终结果是目标读者群越来越不精确，浪费也随之增大。读者数据库是DM杂志最核心的要素，它直接反馈给在该杂志上投放广告的广告主。精确的读者数据库不能简单的以某种独立的方式建立，它必须是多渠道的、混合的，最终趋同于读者俱乐部形式的。目前，这种数据库在沈阳没有。

　　品质轻浮，内容轻挑

　　由于专业人员的缺乏和急功近利的思想，大多DM杂志的品质和内容参差不齐，主要集中在以下几点：

　　过度包装使得读者阅读不便

　　风格零散多变

　　版式设计混乱、或过于简单

　　图片精度不够，或无专业商业摄影

　　栏目定位不准、或杂乱无章

　　内容缺乏深度，或整体缺乏深度，鲜有细致入微的报道

　　行业内恶性竞争

　　由于不够重视杂志本身品质的提升，所以在面对广告主时只有用恶性杀价来维持生存，久而久之，被市场淘汰。

　　《NO！》——我们要做的杂志

　　杂志定位：

　　《NO！》杂志——一本面向拥有青年心态群体的杂志。
　　杂志风格

　　本刊以俄文版《YES！》杂志为模板，以阳光、时尚、健康、励志为主题；整刊以暖色调为主，强调视觉跳跃与冲击力；图文量均衡；栏目层次清晰，以1：1的比例刊载精神层面与物质层面的相关内容；不简单地做商品堆砌，不做形而上的教科书，只做时尚教义，而我们对于时尚的理解是：阳光、健康、励志。

　　读者群

　　我们不以人类的自然年龄划分读者群体，因为“少年老成”者有之，“老夫聊发少年狂”者亦有之；

　　我们不以财富的多少来划分读者群体，因为“守财奴”有之，“穷大方”亦有之；

　　我们也不以性别来划分读者群体，因为“男生女态”者有之，“女生男相”者亦有之；

　　我们更不以知识结构来划分读者群体，因为在这个城市里扫盲工作早已经结束了。

　　我们的读者是一些拥有青年心态、对品牌热衷、有着共同消费习惯、又敢于尝试的人群。他们在心态上始终保持鲜活，对未知充满好奇，容易接受时尚文化，他们喜欢站在潮流的尖头，他们的消费行为不够理性。这些人是组成《NO！杂志》的泛义人群，是本杂志广告主的直接客户群体，而狭义的群体则由本刊具体栏目划分，如电影迷、阅读迷、音乐迷。

　　赢利方式

　　以趋于完美的品质打动读者和广告主，由广告主投放广告赢利。

　　主要栏目设置

　　品牌堂 —— 讲述各大品牌背后的故事，以培养消费群体品牌忠诚度。（可配合知名品牌做软文处理）

　　人物 —— 以八零后、九零后成功人士专访或人物特写为主。

　　城市生活 —— 专题类栏目，每期一个主题，多篇文章，以人文、关爱的角度审视我们的城市、我们的生活、我们身边的人、群体和我们自己，回顾历史，关注当下，展望未来，突出故事性和可读性。

　　都市杂志剧 —— 全球首创，绝无仅有。原创都市爱情剧本，每部剧集共12集，每期1集。以真人摄影，用非主流P图的方式唯美呈现，配以极简洁优美富含哲理的文字说明，风格类似于几米的手绘图本，强调唯美性与故事性。通过打造此栏目培养影视或模特新星，经《都市杂志剧》培养出的新星，有义务做本杂志的形象大使出席公关活动，及配合制作其它栏目或广告摄影制作，如《搜店》。

　　搜店 —— 以《都市杂志剧》男女主角的视角在本地潮流地段试穿流行服装饰、鞋帽。（可配合店主做软文推介）

　　BOY —— 每期杂志评选4名左右男生，每季评选季冠军，年终评选年度冠军，以备次年《都市杂志剧》、形象大使、部分广告代言。

　　GIRL —— 每期杂志评选4名左右女生，每季评选季冠军，年终评选年度冠军，以备次年《都市杂志剧》、形象大使、部分广告代言。

　　美容 —— 与美容机构和美容品牌合作，推介全新的美容方式和美容产品，可用《都市杂志剧》男女主角为模特。（可配合知名品牌做软文处理）

　　健身 —— 与健身会馆合作，推介全新的健身方式、方法，并提供本地健身信息，可用《都市杂志剧》男女主角为模特。

　　电影 —— 以优秀的影评为主，提供不同视角下的银幕艺术，配发导演或演员特写（简介），并提供最新影讯。

　　读书 —— 以优秀的书评为主，提供不同视角下的文学艺术，配发作家特写（简介），并提供最新书讯。

　　音乐 —— 以优秀的乐评为主，提供不同视角下的音乐艺术，配发歌手、作词或作曲家特写（简介），并提供最新乐坛资讯。

　　专栏 —— 八零或九零后，知名（或培养）博客写手的杂文，随笔，日志……思想新锐，有一定深度，但不涉及政治和意识形态问题。

　　漫画 —— 网络知名（或挖掘）漫画作者的漫画。

　　运势 —— 星座、塔罗牌及运势。
　　……

　　杂志制作计划

　　出刊计划：计划于2009年1月份出版。先行刊印2000册。

　　目标：用一年左右的时间，成为沈阳最具知名度和影响力、广告商首选的青年时尚杂志。

　　编辑方案：
　　类型：城市消费类DM杂志
　　规格：开本 146×225
　　页数 内文170P+四封
　　用纸 内文采用64克轻涂纸、四封128克铜版纸，全彩印刷。

　　杂志总页数：150P

　　广告页数：按广告与内容2:3的比例，广告页为60P

　　编辑内容部分页数：90P（含目录、版权页2P）

　　版块设置：（详见《主要栏目设置》）

　　内容方面，含金量高，尽量在有限空间内安排丰富的阅读内容。以三种类型的文章为主：信息服务性的特定、人物描写以及调查性报道。并设置时尚、文化、生活服务、资讯等不同的版块。

　　广告及成本

　　广告来源
　　杂志广告主要来自：化妆品、品牌服饰、香水、时尚网站、金融、电脑、电子产品、商场、影院、书店、影音店、美发店、美容店、饮品店、服饰店、西餐馆、娱乐场所、留学中介、增值培训及公益广告等。

　　成本估算
　　印刷：初期按印行2000册计算，每本印刷费用报价为 元/本，每期印刷成本共计 元。
　　邮寄：按照每本 元计算，每期邮寄成本为 元。
　　如果按印刷成本占公司运行总成本的三分之一至五分之一估算，预期成本每期在 元。

　　广告定价及初期价格策略（估算）
　　初期按照每本杂志60P广告计算，广告单页分担成本大约在 元。计划报价在4000元/P，并予以相应折扣。
　　上市初期为培育市场，以一年时间为限，在3000元/P的基础上实行赠送策略。
　　以上均为估算，具体刊例价格须待进行详尽成本核算后方可制定。

　　盈利预期
　　预期是在第一年年中（2009年6月）基本保持收支平衡，之后递增盈利，第二年（2010年）开始全面盈利。

　　团队人员设定

　　发行人：
　　考虑杂志发展的重大战略问题，对杂志的盈利与否负最终责任。

　　主编：
　　对杂志的内容负全面责任。

　　艺术总监：
　　负责杂志的外在形象，确保版式设计与杂志的内容协调一致。

　　编辑/记者：
　　3-4人，负责杂志稿件的采、编工作。

　　摄影师：
　　1人，负责杂志图片的摄影报道。

　　编务/校对/核查员：
　　1人，对杂志的质量作最终的核查和监督。

　　发行总监：
　　保持和发展读者，完善数据库和发行渠道，利用数据库扩大和维护好读者群。

　　广告销售总监：
　　较强的客户开发及维护能力，管理广告业务代表，为杂志赢得广告资源。

　　广告业务代表、发行业务代表、读者数据库日常维护人员若干