有哪些指标衡量一个营销活动是否成功

企业衡量内容营销是否有效的5个关键指标包括：网站流量（最重要）、用户参与、用户分享、反向链接以及顾客转化率五条。

内容营销效果的第一个衡量标准是：有多少人进入了“漏斗”，也就是发布营销内容的网站的页面访问量。

另外，有能力的企业最好在建立企业网站时就把客户数据统计功能考虑进去，因为第三方统计数据虽然目前发展得非常成熟并且大多都是免费的，但是有些第三方数据统计工具并不能完全满足企业的需求，这就迫使企业使用多种统计工具，给企业带来不便。

再者，第三方数据统计工具并非绝对稳定，假设数据统计工具损坏，则企业之前的监控数据将会丢失。

扩展资料

活动营销价值

1、吸引增量广告

在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告投放，通俗点说就是可做可不做的广告。

在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。

简单分析一下便可以发现，常规广告往往是单纯的销售广告，刊登出的内容是楼盘基本信息，主要卖点；而用活动营销带来的增量广告中，销售是一种诉求，但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。

2、创造并独占新闻资源

媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿。如2002年，深圳特区报提出的“终极置业”推广活动，因为题材新颖，概念独特，一经推出不仅在深圳如火如荼地展开，北京、上海、沈阳、长沙、贵阳、长春、成都等各大城市，也都纷纷举起了“终极置业”的大旗，掀起了一股声势浩大、影响深远的“终极置业”大潮，而特区报更成为概念的源点，源源不断向外输出新闻资源。

3、提升客户依赖度和忠诚度。

为客户量身订造的活动使得楼盘报纸版面成为发展商推广开发理念的专用平台，强大的新闻配合加之广告宣传能够使得发展商的楼盘成为市场的“第一阅读”，从而达到推广营销的目的。

而这一切必须是在主流媒体活动营销的前提之下才能够形成的，为了达到这样的目的，发展商对主流媒体的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。

4、价格套餐争夺市场

现在，媒体市场竞争越来越激烈，除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外，价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”，是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环，其结果只能是几败俱伤；而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额，各个媒体在经营中又不得不为之。

通过活动推出活动套餐价，比正常广告有一定的优惠折扣，但又不会冲击整个价格体系，同时争取到了更多的广告。另外优惠套餐价，往往是捆绑销售，批发版面，薄利多销，在一定时期内锁定了发展商的广告投入，掌握了他们的推广节奏。

先说笑话：

有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船听到船长的广播：

大家好，现在我有一个好消息和一个坏消息要通知大家

大家开始紧张……

好消息是，我们现在的速度越来越快了

大家高兴了一下

坏消息是，我们不知道自己在往哪开

很多时候，我们就是这样。我们会用高级的工具，做漂亮的report，出一堆的数字，大家看着数字多就觉得自己professional，看着数字变大就觉得团队工作出色。开一个网站，做一个promotion，谈一个市场合作，执行一个marketing campaign，做得辛辛苦苦，看到数字（traffic, acquisition, conversion…）不断变化眼花缭乱，最后出一份report说我们搞到了多少注意力，多少注册，多少钱销售，数字大的时候大家觉得做得好，数字小的时候觉得做得不好，对么？

问个问题：有个网站，对网站架构做了重新设计后，pageview / visitor上升100%，其他数据都不变，这次重新设计是不是成功的？

再问个问题：有两个marketing campaign，Campaign A带来了10 million impression，100,000个visitor，2000个订单，200,000元销售；Campaign B带来了5 million impression, 80,000个visitor，1000个订单，400,000元销售。哪个Campaign比较成功？

答案是不知道。

因为我们不知道我们的目标是什么，在不知道目标的时候数字是没有意义的。

如果你回答第一个问题”是成功的“，那么请想象一下如果这个网站是个电子产品公司的客户自助服务页面呢？网站的目标是让用户自己找到问题的答案以减轻客服中心的压力，每个访问者访问页面增多很未必是好事——可能说明你导航更不清楚了让用户要花更多步骤才能找到想要的答案。一方面客户满意度会下降，另一方面更多客户会放弃搜寻信息而直接拨打电话——这样又增加了客服那边的压力。

如果你给了第二个问题肯定的答复，那么请想象一下如果我们的目标是“增加品牌曝光”时你答案是什么，目标是“促进销售”呢？目标是“增加订单量，让用户都体验一下购物”呢？目标是“增加高价值客户”呢？

没有清楚定义目标的时候，我们看到的数字仅仅是数字而已。只有定义了目标，我们才知道数字对我们生意的意义。这个系列的头两篇文章（网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样，网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样）主要都在讲说如何正确理解数据的含义，那么这篇文章将开始来介绍如何理解数字对于我们生意的意义。

首先，我们要清楚定义目标。

对于一个支持性的客服网站，我们的目标是让用户找到满意的答案，从而不去拨打电话。

对于媒体网站，我们的目标是让用户对内容感兴趣，消费更多的内容。

对于电子商务网站，我们希望客户多消费，并且持续消费。

对于某一个市场活动，我们希望能增加品牌曝光，对另一个宣传活动，我们希望能拉多些新用户。

这是我们的目标。

听起来很简单，明确一下自己工作的意义和目的就好了。

其实并不容易。对于很多公司，很多人来说，他们其实不是非常能明确自己工作的目的到底是什么，要做这个要做那个只是因为“之前也是这样做的“或者”业界不都在这样做么“，只是为了做事而做事，而没有想清楚整件事情的意义。

定义了目标之后，我们需要找到一组Metrics（指标）来衡量目标达成情况。打个比方，一个小朋友的目标是“长高”，那么他就可以选择“身高”（测量从脚底到头顶的长度）作为指标。

听起来还是很简单。

其实并不容易，分三步来说：

第一步，了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步，研究数据，将无效和虚假的部分剥离。

第三步，通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

第一步，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

这个……没有想象的那么容易。

举个例子，假如你管理一家电子商务网站，你找了几个人帮你做所谓的Marketing，你跟他们说“我要看到实际效果，打广告的目的就是要带来销售。“

听起来目的很明确——促进销售，所以在指标的选择上也就很简单——看每个campaign带来的“销售”类指标就好了。根据团队使用的工具的不同，他们的选择可能有：

Same Session Order

Same Session Shopper

Same Session Revenue

Last Click Order

Last Click Shopper

Last Click Revenue

First Click Order

First Click Shopper

First Click Revenue

Liner Order

Liner Shopper

Liner Revenue

另外，他们可以选择的时间窗可能有7天，10天，30天，或者60天。

选哪几个最合适呢？

一般的做法（有时候也是受到Web Analytics工具的限制）是选择30天时间窗的Last Click Revenue。”30-day Last-click Revenue”大致上（各家WA定义不一样，有WA专家写过一些文章介绍，可以点击这里查看他blog）是这样取得的：

消费者下单完成后进入订单确认页面（Thank you page），这个页面上有一段代码会去看该用户机器上的cookie，看该用户在之前30天有没有点击过我们投放的广告（例如发现该用户30天内依次点击过“新浪广告”, “Smater比价网广告”和“百度关键词广告”），如果有，则找到用户最后一次点击的广告（“百度关键词”），把这个订单的功劳都算到它头上。

听起来蛮合理的。对于没有选择的同学们（比如你的WA工具只给你这个选项）来说，这样做无可厚非。但是对于有选择的人（比如你用好的工具，或者是自己设计开发WA工具），盲目选择”30-day Last-click Revenue”就是一件很扯的事情。

首先，为什么是30天的时间窗？

为什么不是7天，10天？为什么不是60天？

你对广告带来的流量的依赖性多高？你的消费者看到和点击你广告的频率怎样？从看到广告到做出购买决策，是否需要长时间的考察和研究？……

再问一遍，为什么不是7天，10天？为什么不是60天？

更重要的是，为什么你只看last click的数据？

设想以下情况：

一个用户在新浪看到了你周年庆的广告，点击进去发现你在做特价促销，买东西全场免运费还送一堆赠品，他记下了。过了两天，在上班的时候（^___^，大部分人是在上班时间访问电子商务网站的……），他想起自己要买个电饭煲，于是去比价网找产品比较价格，又看到了你家网址，点击进去看了一下，决定买了，但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他打开电脑，打开百度，输入你网站的名字（他懒得去回忆你的域名）和那款电饭煲的名字，点击第一个链接（刚好是你的付费关键词链接），到了你网站，买了产品。

新浪的广告让客户了解到你，对你产生的印象，给之后的购物做了铺垫。比价网广告让客户了解到你也在销售他需要的产品，让他购买。

最后，百度把客户带回来下了单。

你，把功劳都算给百度？

购物决策分为很多个阶段，你的广告可能在他购物决策的不同阶段发挥了作用。

有些类型的广告能让客户来到网站，激发他的一些需求。

有些类型的广告能让消费者在明确了他的需求之后，引导客户来到网站，促成交易。

还有些，介于两者之间，帮助客户从一个阶段到下一个阶段。

如果我们只看离转化（Conversion）最近的广告，把所有功劳都归给它，就会出现很有趣的现象：在报表里面，哪些起到”促成转化“功能的广告得到了所有的功劳，ROI最漂亮，而那些起到”激发需求“或者”增进了解“功能的广告没有得到任何功劳，ROI很难看——很自然的，在我们”优化“市场投放的时候，就会把有限的资金向ROI高的投放方式上倾斜（按照上面那个例子，很多marketer看到数据之后会把新浪和比价网广告停掉，把钱都往百度砸）。

因为你选择了一个有偏见的指标，”激发需求“和”增进了解“类型的广告的作用被大大低估，他们得到的资源也越来越少，最终影响到那些”促成转化“的广告的效果（在上面那个例子，如果没有前面的广告，客户是不会去百度搜索你的）——最后的结果就是，我们越是数字导向，越是去优化我们的marketing campaign，越是把资源投给那些看起来ROI高的campaign，我们整体的ROI就越差。很讽刺，不是么？

现在，你是否觉得，为了评价”创造销售“这个目标，除了30-day last click revenue我们应该也看看别的指标？比如说同时看30-day first click revenue和liner revenue. 30-day first click将把功劳算给30天内客户点击的第一个campaign，而liner将把功劳平均算给客户在30天内点击过的所有campaign。

如果你的投放金额较大（那么就更需要精细管理），是否应该将campaign分组，有些组用这个指标衡量（例如用first click衡量门户网站banner），有些组用那个衡量（比如用last click衡量比价网广告），还有些用liner的数据？或者，你觉得可以3个数据都看，弄个公式来计算（给每种数据一个权值）？

这些都是可以的，关键是——清楚的了解我们抓取到的数据含义，结合目标来选择最合适你生意的一套指标。

作者：谌斌

来源：知乎

在多大程度上达成了此营销活动的目标。
常用的指标有：
新增客户数、销量、利润、信息到达人群、曝光度、影响力、客户反馈……

　　野火烧不尽。春风吹又生。