选购保健食品要注意哪些要素

2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor(阿伐他汀)和默克的Zocor(辛伐他汀)。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病———高脂血症的高发病率。 需求怪圈：高血脂的高发病率没转化成购买力 庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。 然而，降血脂理论上是一个百亿元的市场，但这个市场的实际表现与理论值却有着天壤之别———尽管从外面看起来这个市场热热闹闹，机会无限。 从卫生部检索来的数据显示，截至2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2／3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。 而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上还充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。 如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息，铂策划估计在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次才是包含多种保健功能的常规保健品———如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等，单纯诉求调节血脂的保健品，市场销售额可以说是微不足道的。 教育乏力：降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因 自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙———在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。 2001年开始全国市场运作的汉林清脂，曾经寄托了太太药业的厚重期望。太太药业聘请香港明星任达华担任形象代言人，针对“针对职位高、收入高、压力大”的目标消费群体，拍摄了精美的电视广告片，以“每天清一清，血脂不再高”为诉求，进行了广告轰炸，在半年内，太太药业花费了3000多万元。然而汉林清脂的巨额广告投放，产出却不够理想。在运作了近一年后，太太药业停止了汉林清脂的市场推广。 太太药业为什么会失败呢？这显示出了降血脂市场的一大特性———市场尚不成熟。 中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况———市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用。 2000年底在哈尔滨推广的东宇血平康采取的传播策略和汉林清脂截然不同。该公司在哈尔滨启动市场时，在《哈尔滨日报》采取了“软文＋硬广告”的媒体组合策略。软文通过社会故事、社会现象切入，针对心脑血管病的一些症状、进行恐吓；同一版面投放的硬广告则把高血脂形象化为“血液粘稠”，直接诉求改善血液粘稠、清除血液垃圾等。东宇血平康的传播策略是直接进行恐吓，通过让患者与症状对照，从而让消费者产生购买冲动。在终端操作上，血平康通过终端SP促销活动，快速将高空宣传在地面上消化。 东宇血平康采取这种措施，在短期内就产生了销量。但东宇血平康 在经过市场导入期以后，随着广告投放量的下降，其销量迅速萎缩，没能像预计的那样经过导入期后，顺利进入成长期。这是什么原因呢？ 东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服———他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降———只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。 东宇血平康的运作显示出降血脂市场的第二个特性：这个市场是慢热市场。因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。 在降血脂产品中，金日新源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果———保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。 金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者———但这也意味着要和处方药争夺市场。 高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状———因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。 消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。 未来发展：新一轮热潮中将会出现两极分化现象 尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟陈沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。根据我们对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。 我们认为，尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。 降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。从国外市场来看，能够调节血脂的健康食品也有着优异的表现，在美国市场上，调节血脂的健康食品和处方药的销量一样大。 降血脂市场在未来的几年中，会有怎样的表现呢？ 在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。 我们认为，在新一轮开发降血脂产品的热潮中，调节血脂保健品将会出现两极分化现象。对于有实力的厂家来说，可以采取总成本领先战略，将产品定位于低价格的常规保健品，类似鱼油类产品，用比较低的价格去吸引日常保健人群；另一类保健品，则将借鉴服务营销的精髓，从单纯的产品销售转到向消费者提供全面的健康服务上来。 有志于降血脂保健品的企业，在开发市场时有哪些需要重视的要素呢？ 我们建议这些企业： 1.将企业长期的发展目标和短期的销售计划结合起来，在短期内，该类产品仍应坚持“销售导向”，同时不断探索低成本开发市场、探索进行市场教育的有效方式，积极探索有效的营销模式，等待降血脂市场热潮的到来； 2.不要过分乐观地估计市场，新进入行业的企业，最好能采取OEM等形式，最好避免在固定设施上的大量投资，从而将资源集中在市场开发上； 3.重视降血脂市场的地域差别，中国的降血脂市场，东南沿海与欠发达的内陆、西北、东北市场有着不同的市场特性，应该注意； 4.应重视目标消费群体资料的收集，在强调深度沟通的降血脂市场上，能否掌握目标消费群体的资料、能否向目标消费群体提供完善的健康顾问服务，将成为市场成败的关键； 5.应重视渠道的建设。在强调整合资源的今天，能否吸引有实力的经销商加盟，是企业能否成功的关键。