如何提高舆论引导能力

　　一、舆论监督：舆论引导能力培育的核心地带
　　1.引导舆论的前提：公信力的达成
　　议程设置能力要求电视媒体要实现引导公众舆论的功能，必须具备一个前提条件，即其电视节目具有公信力，有相当数量的受众愿意相信节目呈现的内容，接受该电视媒体所展现出的社会图景，从而越来越倾向于信任这一媒体。电视媒体公信力的达成，有赖于其长期站在民众的立场上，为大多数人的利益说话，为受众展现出一个相对全面的、真实的社会现状。在我国，随着改革开放的深入和社会转型的持续，人们的心理承受能力和对媒介的辨别力明显增强。如果受众在接触某电视媒体一段时间后，认为其节目内容是虚假或以偏概全的，认为其所呈现的社会与自己看到、接触到的不一致，那么无论该媒体如何努力要引导公众的舆论走向，最终都不过是毫无响应的“自说自话”。
　　2.议程设置：直面当下社会问题
　　舆论的有效引导离不开媒介所处的社会语境，尽管舆论引导强调态度层面的转变，议程设置则更关注认知层面，但对于媒体而言，“引导”的实现，必是建立在议程设置的基础上，而且理应是一种主动的议程设置，在对报道内容进行选材时握有主动权。当然，这并不意味着媒体可以通过议程设置随意地左右受众。电视节目内容的选定仅仅是“电视议程”的设置，而身处社会中的公众还会自然形成“社会议程”。
　　这里涉及的关键问题在于：在这场电视议程与社会议程面对面的较量中，电视媒体是否敢于直面当下社会存在的问题，尤其是已经在公众眼中成为热点的问题。那么舆论监督类节目就成了解决这一问题的主力，电视媒体必须敢于对社会生活进行监督，敢于直面当下社会存在的负面现象，与公众一同揭露涉及公共权力的不当运作和社会失范等有关公民权利的重大社会问题，才能更为有效地设置公众议程。毕竟，在现阶段，舆论监督类节目的选材往往最容易抓住公众当下首要的利益关注点。
　　二、电视媒体舆论监督的效果优化：成就舆论引导的建设性魅力
　　1.舆论监督节目的尺度把握
　　随着近年来舆论监督类电视节目越来越受到观众的关注，许多业界人士对节目内容提出了关于尺度把握的见解。对于电视媒体，舆论监督不是为了监督而监督，节目的宗旨更不是借某种社会问题以造成“轰动效应”，而应从新闻工作的指导性出发，恰当地选择监督报道的案例和报道角度。对于报道的社会热点问题，媒体所能承载的功能就是帮助协调问题的解决，而不能因为舆论监督的参与而激化、放大矛盾。
　　除了选材的尺度把握外，对节目语言的掌控也影响着舆论监督的效果。与报纸的新闻监督相比，电视节目具有声画同步的真实感与现场感，更利于将事情全貌展现在观众眼前，从而引导观众对某一问题做出自己的判断。
　　2.舆论监督与受众接受心理
　　从受众的心理接受来看，只有明确受众的心理需求，传播其需要的信息，媒体才能得到接受和认同，舆论引导才能有的放矢。如今，受众越来越看中自己的“知晓权”，舆论监督类节目选取的题材必须是真正能贴近生活、贴近实际、贴近群众的社会事件，受众才会关注和接受。
　　但在满足受众心理需求的同时，又不能无条件地迎合受众需求。在电视经营进入市场后，所谓的“眼球效应”逐渐受到业界重视，个别媒体为扩大市场份额，秉持一种为观众“猎奇”的选材取向，什么好看就播什么。这种单纯追求视觉冲击力来满足个别受众窥视欲的做法，也许可以获得暂时的高收视率，但势必丧失媒体的公信力，绝不是舆论监督的宗旨所在。在议程设置方面，“公众对于外界信息的接收是有限度的，因而媒体的议程不论设置得多么巧妙，一旦过量，只能有部分议程被接受”。哗众取宠的取材，即便初期可能对观众产生一定的引导效果，一旦超过受众的心理极限，就会引起受众的逆反心理和排斥反应。
　　要站在公众立场上行使监督权，引导舆论走向，当然离不开对公众关注需求的满足。但舆论监督类节目应当掌握一定的主动权，为公众设置正确的议题。事实上，受众的品位亦受到媒体内容潜移默化的影响，电视媒体不应为追求短期利益而忽视自己的责任，这同样包含在正确引导舆论的范畴内。
　　3.开放空间的专业引导：电视媒体舆论监督与新媒介技术的结合
　　在舆论监督方面，网络媒体的迅速报道虽使得事件透明公开，有时却因信息的不确定性使事件变得扑朔迷离，此时电视媒体的权威性与专业性便能发挥作用，通过纵深报道来对事件加以挖掘和澄清。因此在重大事件发生时，电视媒体仍然对公众舆论具有很强的凝聚力与引导力。那么电视媒体在进行舆论监督时，与新媒介技术结合就显得至关重要。网络媒体不仅是许多社会事件的传播源，能为电视节目提供有价值的案例材料，同时其快捷、广泛的传播特性也可借以扩大电视节目的影响力。
　　三、我国电视媒体舆论监督的定位：促进发展才是硬道理
　　在中国现行新闻体制下，媒体的属性定位为服务于国家发展和社会进步，是国家力量的一部分。无论报纸还是电视媒体，其进行的舆论监督报道，都必须以促进社会发展为第一要务。电视媒体进行舆论监督，是政府的合作者，而不是对立者。尽管报道的内容会涉及公共权力的不当运作及政府行为方面的一些负面现象，但是报道视角却应当是建设性的，而非颠覆性的。
　　这一指导思想反映到舆论监督类电视节目的实践中，就要求节目选取的案例必须具备一定的代表性、急迫性，抓住当前社会的主要问题，而不是怀着“猎奇”心理将现实中的所有负面现象都挖掘出来。媒体在舆论监督的过程中，始终是“帮忙”而不是“添乱”。认清我国媒体的定位和所扮演的角色，对电视媒体进行有效的舆论监督，提高舆论引导能力极为关键。
　　四、引导能力培育前景：规范舆论监督机制，优化舆论引导环境
　　不仅电视媒体自身希望在公众中树立公信力，发挥引导舆论作用，在目前中国仍处于市场经济体制未完全成型的转型时期，整个社会，包括政府和公众都对电视媒体的舆论监督提出了越来越高的期望和要求。要更好地履行其舆论监督的职责，除了电视媒体在节目制作方面为优化舆论引导能力所做的努力外，媒体内外制度、法规等环境因素也至关重要。然而现状是，舆论监督的内外配套机制都还不能很好地适应现实要求，也因此造成电视媒体在进行舆论监督的过程中，不时与外界产生碰撞和摩擦。
　　从电视媒体引导公众舆论的整体功能来看，舆论监督并不是其全部内涵。但作为培育电视媒体舆论引导能力的核心地带，舆论监督类节目应当首先受到电视媒体的重视，作为获取“民心”，从而

网络舆情规模化。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。现实社会中的各类矛盾几乎都能在网上形成舆论热点，一些局部“小事件”被网络聚焦放大，极易引发网民的情绪大宣泄;案件的某一细节，经过网络的发酵，极易演变成为震动各界的社会热点事件。