品牌联合的反馈效应

2024-11-28 02:21:54

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回答1：

品牌联合对参与联合的品牌具有哪些反馈作用是品牌联合研究的另一个重要方面。对该问题的研究，既有助于了解品牌联合在改善合伙品牌的品牌资产方面的潜力，也可以帮助合伙品牌对实施品牌联合所存在的风险进行有效的评估。现有研究主要围绕以下几个方面展开。
1．消费者对品牌联合的态度与对合伙品牌的态度之间的关系
信息整合理论认为当出现与特定事物有关的新信息之后，人们会利用自身对该事物的已有信念或态度来对新信息进行整合，并因此形成对该事物的新的态度或信念。SIMONIN等根据这一理论提出品牌联合的建立为合伙品牌提供了新的信息，当消费者处理与品牌联合相关的信息时，对每个合伙品牌的态度都可能因此而发生变化，因而，品牌联合具有调整对合伙品牌后续态度的潜力。SIMONIN等的实证研究证实了消费者对品牌联合的态度与对合伙品牌的态度之间具有正相关性。LAFFERTY等在对事件与品牌的联合的研究中也得出了类似的结论，其发现如果消费者对该品牌联合的态度是积极的，联合后消费者对品牌所赞助的活动以及对该品牌的态度都会得到强化。
影响品牌联合对合伙品牌反馈效应的因素
对于不同的合伙品牌而言，在品牌联合中受到的反馈影响是不同的。PARK等“认为品牌联合对合伙品牌的反馈影响与合伙品牌的相对地位有关。其提出由于主导品牌与品牌联合高度相关，因此，品牌联合对主导品牌的影响更大，当品牌联合在属性显著性以及表现水平上和主导品牌不同时，主导品牌的属性特征会通过一种相容性过程朝着品牌联合的上述特征的方向变化；而修饰品牌只是调整了品牌联合的某些特征，与主导品牌相比，其与品牌联合的相关性更低，因此，品牌联合对修饰品牌的影响更小。PARK等。的实证研究支持了这一推断，其发现当修饰品牌在属性显著性和表现水平上与主导品牌高度互补时，进行品牌联合后，主导品牌在修饰品牌更强的属性上得到了明显的改善，而修饰品牌受到的反馈影响却不明显。
SIMONIN等“也认为品牌联合对合伙品牌的反馈影响是不对称的，但是与PARK等“。的观点不同，其认为这种不对称性是以合伙品牌的知名度为基础的。SIMONIN等j指出品牌联合为消费者提供了调整对合伙品牌的态度或信念的信息。低知名度合伙品牌现有的联想网络相对较小，消费者对其的品牌态度尚未形成或很弱，因此，品牌联合所提供的信息在改变消费者对低知名度的合伙品牌的态度方面的潜力更大。相反，高知名度的品牌已经拥有了广泛的联想和强烈的情感，消费者对其的品牌态度将不容易改变，因此，品牌联合所提供的信息对消费者态度的影响更小。其有关实证研究支持了这一论断。另外，VAIDYANATHAN等对全国性品牌与不知名的私有标签的品牌联合进行的研究也发现，品牌联合后消费者对全国性品牌的态度和质量感知并没有发生变化。这也从某种程度上表明消费者对品牌联合中具有高知名度的品牌的态度更不容易改变，再一次证实了SIMONIN等的论断。
合伙品牌间的相互作用
除了对参与联合的合伙品牌的直接作用之外，品牌联合还通过创造一种使原本不相关的品牌变得更为相关的情境而引起合伙品牌之间的相互作用，这是品牌联合反馈作用的另一个重要方面。LEVIN等发现品牌联合会使消费者对高质量合伙品牌的情感向低质量合伙品牌转移。LEVIN等进一步检验了由品牌联合所引发的合伙品牌之间的相互作用，其发现，品牌联合会使合伙品牌间产生吸收效应。也就是说，消费者会通过对一个合伙品牌的感知来推断另一合伙品牌所缺失的信息，并提升消费者对合伙品牌之间质量相似性的预期。这种吸收效应受合伙品牌的相对模糊性，以及合伙品牌之间结合的紧密程度2种因素的影响，当消费者对合伙品牌中一方的印象越具体而对另一方的印象越模糊时，吸收效应就越强；同时，合伙品牌在品牌联合中结合得越紧密，吸收效应也越强。在这2种情形下，消费者对合伙品牌之间质量相似性的预期都会显著增强。
影响合伙品牌对品牌联合的相对贡献的因素在消费者对品牌联合的态度形成过程中，不同的合伙品牌扮演的作用是不同的。对该问题的研究，一方面可以帮助合伙品牌准确地评估各自在品牌联合中的价值，从而确定更合理的合作条件；另一方面也可以帮助企业弄清在广告和包装等销售促进策略中，对合伙品牌的哪一方面进行更有利于产品的推广。针对这一问题的研究发现以下2种因素影响合伙品牌的相对贡献大小。
合伙品牌的相对地位
PARK等根据复合概念理论提出，合伙品牌对品牌联合贡献的相对大小取决于合伙品牌的相对地位。其指出进行品牌联合的2个合伙品牌构成了一个名词一名词型的复合概念。而根据复合概念理论，在复合概念中存在一种优势效应，即复合概念的属性信息的形成更多地是以占优势的概念为基础的。由于品牌联合中，产品主要是以主导品牌被识别的，因此，PARK等。认为产品属性信息的形成将更多地以主导品牌为基础，因而，主导品牌比修饰品牌的贡献更大。其通过实证研究发现，对于相同的产品属性，当该属性以主导品牌为基础形成时比在该属性以修饰品牌为基础形成时，对相应的实施品牌联合的产品的特征具有更大的影响，从而支持了PARK等的假设。
合伙品牌的相对知名度
与PARK等不同，SIMONIN等认为合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的相对知名度。根据态度可达性理论，SIMONIN等指出消费者会根据参与联合的合伙品牌来形成对品牌联合的态度。合伙品牌知名度越高，所提供的信息就越显著、越容易被消费者所接受，消费者也越容易以对该合伙品牌的态度所暗示的方向来处理信息，因而，知名度较高的合伙品牌对品牌联合的贡献也较高。而当合伙品牌的知名度相似时，它们对品牌联合的贡献也基本一致。通过实证研究，这些假设也得到了很好的证明。
虽然PARK等。和SIMONIN等的研究都发现了支持其假设的证据，但是这2项研究在结论上存在着明显分歧。例如，对于汽车品牌与芯片品牌的联合来说，根据PARK等。的结论，由于最终产品(汽车)主要是以汽车品牌被识别的，因而，不管汽车品牌和芯片品牌的知名度如何，汽车品牌都会对品牌联合的态度形成更大的影响。但是，根据SIMONIN等的结论，只有当高知名度的汽车品牌与低知名度的芯片品牌进行联合时，汽车品牌对品牌联合的贡献才更大；而低知名度的汽车品牌与高知名度的芯片品牌联合时，情况则恰恰相反。
品牌联合的研究及展望从前述回顾可以看出，来品牌联合的研究取得了不少的成果，丰富了对这一问题的认识。但是，应当看到学术界对这一问题的研究并不充分，还存在很多有待进一步讨论的问题。以下方面尤其应当予以关注。
联合中的合伙双方在结合程度不同
针对不同的联合形式对品牌联合开展研究阿克和范秀成等指出，品牌联合形式上多种多样，联合中的合伙双方在结合程度上也有深有浅。虽然不同形式的品牌联合具有相似性，但它们之间也存在着一定的差异。这些差异对于消费者对品牌联合的评价、合伙品牌的相对贡献大小，以及品牌联合的反馈作用都可能产生影响。因此，有必要针对不同的品牌联合形式，对以往的一些研究结论进行检验，并且针对不同的联合形式进行比较研究，从理论上探索不同形式的品牌联合的相似性及差异，增加研究结论的适用性。
2．在不同的产品类别中检验品牌联合的有效性
产品类别可能是影响消费者对品牌联合有效性评估的一个重要因素。PARK等。曾指出在低风险产品和高科技或高风险产品的购买中，合伙品牌对品牌联合的影响可能会有所不同。HILLYER等也指出在不同的产品涉人度水平下，影响消费者对品牌联合评价的因素也会有所不同。但是现有的实证研究主要是在日常消费品类别中进行的，针对耐用品或是服务产品类别的品牌联合进行的研究却比较少见。由于这些产品类别中品牌联合的情形也很多，直接在这些类别中进行检验可以为实践提供更有效的指导。同时，针对不同产品类别开展比较研究也可以提高研究结果的普遍性。
合伙品牌对品牌联合相对贡献的影响因素
SIMONIN等和PARK等分别对究竟是哪种因素决定了合伙品牌对品牌联合相对贡献的大小进行了检验，但是正如上文中所指出的，这2项研究的结论并不一致。未来有必要在各种不同的研究条件中对2个因素影响的相对大小进行对比研究。
深入分析品牌联合的反馈影响
现有对品牌联合反馈影响的研究都是在假设品牌联合取得了成功的前提下进行的，失败的品牌联合对合伙品牌具有什么样的影响尚不得而知。而实际上，由于诸多原因导致品牌联合战略失败的案例并不少见，对品牌联合战略失败时的反馈影响进行研究，以揭示品牌联合战略的风险也是一项有意义的工作。
企业实施品牌联合的动因
（一）提高品牌资产价值
品牌联合可以从两个方面提高各联合品牌的资产价值。首先，合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。
其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。例如，当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。法国蓝带烹饪学院(Le Cordon Bleu)和特福(Tefal)的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不知名品牌的记忆和联想。
（二）实现优势互补和资源共享
企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。
（三）降低品牌营运成本
在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降低。
任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而品牌联合涉及两个，乃至多个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连。

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