营销绩效评估的含义:是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量,以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小,最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。
营销绩效评估的主要内容包括以下几点:
对营销价值链的研究。
营销价值链(亦称营销活动链或营销生产力)(Rust et al,2004),即营销活动)消费者行为)市场资产)股东价值的影响链。
对营销度量的研究。
营销度量是对营销的影响进行测量(Lehmann,2004)。度量在英文里是度量体制的意思,即一套用于测量某个过程的参数和方法,并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。
对营销度量指标之间关系的研究。
在确定了营销度量指标之后,接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系,包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。
营销绩效评估,就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量,以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小,最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。
那么营销绩效评估的内容有:对营销价值链的研究、对营销度量的研究,对营销度量指标之间关系的研究。