什么是产品市场部?它的职能是什么?在公司处于何种地位?

2024-12-19 19:06:11

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回答1：

一、市场部职能：
1．实现企业销售目标。
2．制订和实施销售计划。
3．销售管理；销售政策的制订与施行，销售人员管理。
4．市场调研与市场预测。
5．策划。
6．销售工作的监察与评估。
市场部有两大类职能，一是定义并定位一个产品，二是将产品推向市场。
现代企业中市场部的职能
从本质上讲企业中市场部的职能有两个基本方面：
第一个基本方面是，定义产品：
就是市场部为贯彻企业的经营目标，站在行业发展和市场需求的角度，确立企业应该开发生产的产品和服务，并用语言文字和图表，把这一产品和服务清晰的表达出来；而要完成好这一基本职能，就需要做好三个方面的工作：
市场调研:调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。调查研究是企业一切决策的基础，在企业里一般设立市场调研中心之类的部门来开展此类工作。由这个部门根据企业的经营目标和经营范围，来制定市场调研的信息收集范围、内容、标准、方法，信息汇总分析的内容、关键指标、格式，信息交流传递的机制和流程等项工作；在企业里市场调研收集的信息种类一般包括以下内容：宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。
产品分析和定义:企业结合收集的各类内部信息、外部信息，以及企业的经营方向、目标计划、自身资源、优势、以往的销售数据等进行综合分析，确立企业产品开发计划，并对产品进行可行性分析。而这部分工作在企业里一般由品牌中心的品牌总监指导产品经理来负责完成。由这个部门根据企业的经营目标制定进行产品定义工作的流程、内容、标准、产品经理的工作职责、方法、工具、标准等；在企业里产品经理的工作内容一般包括以下方面：定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、在品牌总监指导下提出阶段性产品线整合意见、提出新品概念和开发计划、老品改造计划、可行性分析、在品牌总监的指导下制定产品VI标准、指导协调产品开发中心和销售部进行新品的开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指导市场策划中心制定设计产品市场推广策略中相关品牌部分的工作项目等工作。
产品开发:产品经理提出新品概念，并具体化为新品开发计划，经过可行性分析，由公司批准同意后，就交给产品开发中心来负责落实新品的开发工作；产品开发中心负责协调组织公司内部的生产、质量部门、外部的原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作，并制定相关工作的业务流程、内容、标准等；在企业里产品开发中心的工作一般包括以下内容：组织执行新品开发、执行相关附加赠品开发、计划、组织、管理产品包装和附加赠品采购、收集调研相关行业信息等。
第二个基本方面是，制定产品的推广策略并跟踪指导：
新品开发出来以后，如何指导协助销售部门去销售，向什么样的消费群推广？向什么样的市场去推广？通过什么样的渠道去推广？怎样推广？这就是涉及到市场部的第二项基本职能，制定产品的推广策略。这项职能通常包括以下几个方面：
品牌树立和维护推广:企业销售给消费者的产品，不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严重，如何在目标消费者心目中建立企业产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，通过品牌形象地位的不断提升来巩固和提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业产品的销售力；要做到这一点就涉及到如何树立品牌形象，以及如何维护品牌形象的问题。而这方面的工作，在企业里通常是由品牌中心的品牌总监领导内部的品牌管理经理、公关传播经理、产品经理、外部的品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完成。品牌中心根据企业的经营目标、行业地位、市场环境等情况，确立和调整企业的品牌定位、传播理念、CI和VI形象、品牌管理标准，制定和执行企业品牌的媒体传播、公关活动计划，制定和执行企业文化的传播和公关计划。
产品推广:产品的推向市场后，不仅存在如何销售的问题，更存在如何规范的销售问题。这就需要市场部向销售部提供市场策略支持，并进行跟踪指导服务。而这部分工作在企业里通常是由类似策划执行中心这样的部门来落实。策划经理在策略总监的指导下，由产品经理配合协助制定新品推广方案，与销售部交流沟通新品推广方案，跟踪指导销售部执行新品推广方案；并对新品推广情况进行监管评估、分析反馈。
市场监管:为了维护市场销售的有序性，防止市场和渠道之间的串货行为、打击假冒伪劣产品，保持市场的稳定性；同时，为了维护品牌形象、规范销售行为，保持企业品牌形象的统一性和规范性；协调客户投诉，搞好企业的售后服务工作。企业需要开展市场监管工作，而这一类工作由于其工作过程与市场调研工作有很大的重合性，因此，在企业里通常并到市场调研中心来负责。在调研总监的指导下，市场监管员与调研经理协作落实执行企业的各种监管工作。
人员培训:为了不断提升营销队伍的综合素质和工作执行力；需要定期对员工开展系统的培训工作。而这部分工作，在企业里通常有市场部负责组织实施。可以是聘请外部培训机构来培训，也可以是组织市场部和销售部自己编写教材，内部开展培训。市场部要负责确定培训的内容、挑选培训人员、审核培训材料、组织培训、进行培训评估等工作。在特别大的公司还会设立专职的培训师。

中小企业市场部的功能。
（1）策划功能

远景战略规划：中小企业抵御市场风险的能力较弱，在竞争中往往处于被动，更需要对市场的现状作出客观的判断，对市场的前景作出科学的预测。市场部作为企业对信息资源的收集与管理者，收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况，用户的满意度，国内竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。依据企业资源状况、市场信息制定长远整体营销战略。种战略的意图实际就是企业的发展方向和远景规划，对于企业的意义非常深刻，它关系到企业是否拥有适应市场变化的能力和具有比竞争对手对市场更敏锐的嗅觉，只有这样才能在竞争中掌握先机。

营销策划：面对强大的对手不正面对抗，而是通过市场调查和竞争者的分析，寻找资源配置空白的领域，进行补缺式定位。市场部在市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优劣势，在充分分析研究市场竞争的基础上，针对营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面，制定出一系列具有创意并符合市场和企业的实际的营销方案或建议。

新产品：需要指出的是，新产品的引入往往带有很大的风险性。传统的观点认为：随着竞争的日趋激烈以及变革速度的加快，新产品的利润贡献将超过以往。然而，新产品上市推广的失败率却很高，大致从66%到90%，一次失败的投入对于中小企业来说可能是致命的。市场部将市场调研作为经营战略的核心内容，搜集、整理、汇总销售人员发送回来的市场信息，有选择的加以核实，发现市场上的机会和风险，通过分析公司的优劣势，为产品的前景做出预测。对新产品的市场进入作出周到细致的策划，并对现有产品或营销战略进行调整。

（2）核聚力的功能。

集中一切资源围绕着树立品牌这个核心，实施品牌规划和品牌的形象建设，扩大品牌知名度、提升美誉度。品牌作为核心竞争力，已经决定到一个企业的生存与发展，中小企业并不能因为资源有限就放弃品牌的树立，只有依靠品牌中小企业才能发展壮大。市场部的工作主要的目标是树立品牌，市场部制定营销方案的中心思想就应该是树立品牌、维护品牌、提升品牌。

（3）纽带的功能。

在营销过程中,企业所做的所有努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者成为制定营销策略的基础。很多企业沟通消费者缺乏方法和工具，大多时候是在凭自己的感觉去理解消费者，制定营销策略的。因此，了解消费者的购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。市场部通过市场调研来倾听消费者的声音，作为一个窗口了解消费者，成为公司联系消费者的纽带。

（4）考核的功能

增加市场部的考核功能。随着竞争的激烈，市场变幻莫测，这就需要给予销售人员更大的权力使其更具灵活性，但同时带来监控困难，往往等到发现问题时，补救都难以奏效。让市场部具有考核销售人员的功能或者作为年终考评的重要一项，可以很好的解决这个问题。市场部在监控市场的同时也在了解销售人员的表现，发现问题及时指出，由过去单一在年终所进行的集中固定的培训改变为与现在随时的技术指导相结合，依据销售人员在工作中暴露出的不足，市场部有选择性针对性的进行强化，把问题消除在萌芽状态。促使销售人员在工作中由实践到理论，由理论到实践的学习，在学习中进步。监控、考核、培训相结合是中小企业建设多功能市场部的一个发展方向。

（5）由市场部组建整合营销的组织构架。

整合营销作为一种新兴的营销理论，九十年代传入我国后，逐渐被企业接受下来，并且作为传统营销学的替代。一些大型企业专设有整合营销传播部，负责整个企业的整合营销的推行。中小型企业照章办理会使机构臃肿、令出多门。最难办的是，整合营销改变了原有的运行机制，仅靠一个机构的建立很难推动，难以把权威树立的结果会使这个机构象是一个花瓶，妆点一下门面。依靠市场部进行整合营销的推行有着得天独厚的便利条件，只需改变工作方式和完善职能。市场部把企业能够影响消费者的活动统一起来，如：促销活动、公共关系、广告、产品包装、产品开发、CL等进行一元化的整合重组，让消费者从各个方面获得对品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在广告上，市场部采取多种方式、多样媒体，让消费者从全方位获得不同来源、形式各异的信息，在保持一种声音、一个面孔的同时，使消费者获得对品牌的最大程度的认知，发挥出最好的效果。为了达到这个目的，建立一个高效的市场资讯系统（MIS）不可避免，它需要及时、全面、动态、综合、系统地将消费者和竞争对手的各种信息进行汇总、整理、分析，作出准确的形势预测和切实可行的建议。

另外还有广告策划、市场调查、市场监控等功能在这里就不一一赘述，总体来说，市场部功能的多少，权力的大小，体现了企业对市场部的认知。中小企业市场部感知市场、了解市场的能力是最重要的功能作用，这种能力同样在企业内部得到体现。

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