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海外创立自主品牌投资模式是指我国某些企业在海外投资过程中，不论是采取绿地投资方式还是采取跨国并购投资方式均坚持在全球各地树立自主品牌，靠长期的投入培育自主的国际知名品牌，靠消费者认同自己的品牌来开拓海外市场。

该模式以海尔集团为代表。海尔集团在海外投资和跨国经营过程中，始终以创立世界知名的自主品牌为核心目标。早在20世纪80年代，海尔集团总经理张瑞敏就提出了“创海尔世界知名品牌”的战略。1998年后海尔全力实施国际化战略，使海尔成为国际化的海尔，让海尔由中国名牌成长为世界名牌。

海尔集团在海外投资办厂时，坚持打海尔的牌子，中方投资方是海尔，企业的名字是海尔，生产和销售的产品是海尔牌的。由此看来，海外投资不仅是海尔占领国际市场的手段，更是其创立世界名牌的有效途径。海尔赋予了海外投资新的功能和含义。海尔采用的“先难后易”策略是由海外创牌模式决定的：海尔先进入欧美等在国际经济舞台上份量最重的发达国家和地区，靠质量让当地消费者认同海尔品牌，取得当地名牌地位然后靠品牌优势以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔在美国、欧洲实施设计、生产、销售“三位一体”的本土化战略，正是为了在欧美国家树立起本土化的名牌形象，进而让海尔成为世界名牌。随着一个个本土化的名牌崛起于世界各地，海尔实施的创世界名牌的目标正在成为现实。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国大陆只有海尔集团一家入选，排在第95位。

在海外自主创牌投资模式的主要特征十分明显，一是企业海外投资无论采取绿地投资方式还是跨国并购方式，其核心目标之一始终是创立世界知名的自主品牌。二是采取“先难后易”策略，其中有两层含义：即采取该模式的企业在进入国际市场时，采用先难后易的策略，如海尔在进入国际市场时先进入欧美等在国际经济舞台上有份量的发达国家和地区，靠质量让当地消费者认同海尔的品牌取得当地名牌地位后，再靠品牌优势进入发展中国家；同时，采取该模式的企业开展海外投资的道路也是先难后易的，即先到发达国家建厂而后再向发展中国家扩展。由于创自主品牌定位很高，所以企业在跨国经营的初期注定要经历较长的困难期，之后品牌才能逐渐被消费者认识、认知和认同，才能打开局面。二是“先有市场，后建工厂”，如海尔先通过出口拥有自主品牌的产品的方式进入海外市场，等海尔的品牌被当地消费者认同、占领一定的市场份额后再投资建厂。

海外投资自主创立品牌的模式有其优点和制约条件。从优点来说，首先，这种海外投资模式属于“厚积薄发”型，虽然开始阶段起步艰难面对的成败风险大，但一旦打造出世界上知名品牌，就能在国际投资和生产中处于产业链的高端，就能获得超额利润，就可以不再为国外跨国公司打工，从而为企业的国际化经营和长远发展打下坚实基础。其次该模式将树立统一自有品牌和本土化战略两者有机结合起来。例如，为了适应不同国家和地区市场的不同需求，海尔在坚持统一自有品牌的前提下实行设计、生产和销售“三位一体”的本土发展战略。

从制约条件来看，这种海外投资模式具有相当的挑战性。首先它要求企业拥有雄厚的资金和较强的经营管理能力，拥有具有一定影响和知名度的品牌同时还需要国内投资企业有熟谙国外当地市场情况的专业人才来成功地打造和管理品牌。因为，到海外去办企业已经有一定的难度，而在那里林立的名牌之中创立自己的品牌就更难，而要将一个有待树立和打造的品牌在当地塑造成知名品牌真是难上加难。这要求国内投资企业起点要高，在目前条件下，中国大部分企业不具备这些条件。其次，这种海外投资模式成本较高，风险较大。国际知名品牌不是一夜之间形成的，是经过几十年甚至上百年时间积累起来的，需要进行长期大量的品牌投入，应当说品牌的价值实际上是品牌投入的回报。那么，海外企业既要进行生产投入，又要进行品牌投入，由于进行双重投入，短期效益肯定要受到影响。

海尔自主创牌为我国其他企业走出去提供了以下3点借鉴：
1、技术专利化――自主创新以满足市场需求为前提
2、专利标准化――以掌握国际家电行业话语权为手段
3、品牌全球化――以创海尔世界名牌为目的

以上资料仅供参考。希望对你有帮助。

1：
（一）海外投资的品牌战略
海尔国际化战略首先是从产品出口做起的。其出口海外的产品有90％使用的是海尔自己的品牌，而且这些品牌产品无论是在美国还是在欧洲都已成功打入了海外家电产品销售的主流渠道。
（二）海外投资的路径
东南亚各个发展中国家是海尔迈出国门建设制造基地的第一步，但从其整个战略布局来看，其海外投资的重心却是后来居上的欧洲和美国。
（三）海外投资的“本土化”经营
海尔在海外投资建设的各类项目多采取雇佣当地员工、聘用当地管理人员、按照当地薪酬标准支付员工工资的方式进行。
（四）海外建厂的收益平衡点标准
为规避投资风险应首先通过产品出口、售后服务，树立自己的市场品牌，使品牌出口达到在当地设厂的盈亏平衡点之后，再建工厂。
（五）海外并购“为我所用”的原则
海尔在海外并购业务中，表现出三个与众不同的特征：一是重点关注的是那些资产优质、拥有良好销售团队和销售渠道的企业，至于被购并企业的牌子响不响并不重要。海尔对此的解释是，目前她还没有能力同时运营多个品牌，即使买了别人的牌子也只会搁置起来。二是在海外并购业务中对不同企业文化整合的风险颇有顾忌。面对像美泰克这样的大牌企业，应该按照什么样的模式来完成整个企业从单一文化向多元文化的转变，海尔没有进行过成功的尝试，自己的信心也还是不足。三是对世界范围内，不同地理和经济区域的环境论证十分考究。

摘自中新网青岛：http://www.qd.chinanews.com.cn/news_show.asp?articleid=3770

2：
http://www.ic37.com/htm_news/2007-8/67343_47007.htm